Entre os diversos ativos dos eventos esportivos, um dos principais é o seu nome. Por isso, diversas empresas estampam suas marcas nesse espaço. Um levantamento produzido pela Jambo Sport Business, do qual a Máquina do Esporte teve acesso, apontou que o setor de apostas domina a presença em title sponsors nos principais campeonatos do mundo.
O estudo considera uma amostra com campeonatos de primeira divisão de 100 países. Desses, 52 foram escolhidos por apresentarem as maiores receitas de 2022, 35 de acordo com o ranqueamento da Fifa de seleções, nove a partir do ranqueamento de clubes por confederação continental e quatro de forma aleatória.
Nos 100 campeonatos analisados, o setor de apostas é o mais presente entre os title sponsors, com 26 competições. Na segunda posição, aparece o sgmento financeiro, com 13,5, seguido pelo de telecomunicações, com 12,5 (os números são decimais por conta do Campeonato Paraguaio, em que duas empresas dividem essa propriedade).
Os segmentos de bens de consumo (6), varejo (5), comunicação (3), tecnologia (3), automotivo (2), petróleo e gás (2), imobiliário (2) e sindicato (1) também aparecem na lista. Entre as competições consideradas, 24 não são nomeadas por nenhuma empresa.
No recorte dos 50 campeonatos que mais geram receitas, apenas 14% não possui title sponsors. Considerando o top 10 desse quesito, o número sobe para 40%. A tendência, de acordo com o estudo, indica que ligas mais maduras apresentam menor necessidade de comercializar esta propriedade, caso da Premier League, por exemplo, que não quis mais ter um title sponsor do campeonato após o fim do contrato com a Barclays, em 2017.
Os title sponsors são uma das maneiras através das quais as marcas podem utilizar a exposição proporcionada pelos campeonatos. De acordo com o levantamento, este tipo de ação tem o potencial de alterar a percepção do público sobre a empresa, mas deve ser acompanhada de outras ativações.
“Associar o nome a um evento de considerável magnitude tem o poder de transmitir uma suposta solidez na medida em que a marca seja percebida, ou até confundida, como a ‘proprietária’ da competição”, aponta o estudo.
“O incentivo ao conhecimento da marca pode ser apontado como outra das motivações, lembrando, no entanto, que a iniciativa sem ativações que remetem o nome à função ou utilidade do produto ou serviço traz um retorno aquém do potencial”, completa.
O estudo contém 16 campeonatos asiáticos e 17 africanos em sua amostra. Entre eles, nenhum é nomeado por empresas de apostas esportivas.
Na Ásia, as competições que fazem parte do recorte têm empresas do ramo financeiro, automotivo e de bens de consumo como principais donos de espaços nos nomes. Na África, o setor de telecomunicações é que predomina.
A pesquisa conta com 11 campeonatos que fazem parte de países da Concacaf, que governa o futebol continental na América do Norte, América Central e no Caribe. Desses, três têm empresas do setor financeiro como detentoras do nome do torneio. A mesma quantidade de competições, porém, não possuem title sponsors.
Entre as competições da Conmebol presentes na amostra, 50% contam com empresas do setor de apostas como donas de seus nomes. Dos 10 torneios, dois não possuem title sponsors, enquanto um, o Campeonato Paraguaio, vê uma divisão entre duas marcas.
A Uefa, responsável pela gestão do futebol europeu, é a federação com mais países na amostra, com 46. Desses, seis não possuem title sponsors.
Na Europa, o setor de apostas também domina. O estudo levantou 20 competições no continente que têm seus nomes detidos por alguma bet, como são apelidadas as empresas desse segmento.
