Depois de criar uma polêmica envolvendo Ronaldinho Gaúcho e a seleção brasileira, a Rexona revelou uma nova etapa de sua campanha em apoio à equipe verde e amarela. A marca, que pertence ao portfólio da Unilever e é patrocinadora da Copa América 2024, anunciou o “Time da Confiança”, seu grupo de embaixadores que terá a missão de aumentar a conexão entre os torcedores e o Brasil.
A ação faz parte da campanha “Torcida Que Não Abandona”, que conta com uma série de iniciativas que têm como objetivo incentivar os torcedores a trazerem a confiança e impulsionarem o Brasil durante a Copa América 2024.
O “Time da Confiança” tem como capitão o jogador da seleção brasileira Vinícius Júnior, do Real Madrid. Anitta, Chico Pedrotti, Fernanda Colombo, Braune, Raquel Freestyle, Jonh Bin, Pedro Certezas e Ronaldinho Gaúcho completam o grupo.
“Quando a torcida joga junto, essa energia se transforma em raça dentro de campo. Queremos resgatar a força vinda da arquibancada e por isso juntamos um time com potencial de mobilizar milhões de brasileiros a torcerem com confiança nessa Copa América”, explicou Poliana Souza, líder de cuidados pessoais da Unilever Brasil.
Com essa campanha, com a qual a Rexona estima impactar 165 milhões de pessoas, a marca tem o objetivo de gerar uma maior conexão emocional com os consumidores fãs do esporte.
Apesar do objetivo da Rexona com a campanha ser resgatar a confiança dos brasileiros na seleção brasileira, o pontapé inicial (que, conforme observou a Máquina do Esporte, adotou a mesma estratégia utilizada pela Fata Model no Vitória, para obter repercussão e engajamento) teve o resultado oposto. Como tentativa de gerar impacto, a marca criou uma situação falsa envolvendo Ronaldinho Gaúcho, campeão mundial com a seleção brasileira.
Em suas redes sociais, como parte da campanha, o ex-jogador publicou um texto, em que dizia estar revoltado com a situação atual da equipe e que não acompanharia o Brasil na Copa América. A publicação gerou grande repercussão, tanto em veículos jornalísticos quanto entre os torcedores e fãs de Ronaldinho.
O objetivo de chamar atenção, portanto, foi concretizado, mas de maneira negativa. A publicação gerou também uma chuva de comentários de torcedores apoiando a suposta indignação de Ronaldinho com o time brasileiro, criando um efeito contrário ao proposto pela campanha.
Na avaliação de Marcos Bedendo, professor de branding e marketing da ESPM, a estratégia utilizada pela Rexona para iniciar a campanha foi extremamente infeliz.
“Os consumidores estão cansados desses ‘truques’ de marketing, que são frequentemente percebidos como antiéticos. São táticas que desconsideram a comunidade e suas discussões e tentam se apropriar delas para divulgar um produto ou serviço”, escreveu o especialista em um artigo.
“Se envolver com comunidades traz muitos resultados. Tem o potencial de fazer com que marcas passem a participar de discussões e das relações sociais dos membros dessas comunidades. Mas não é com ações artificiais e polêmicas, tentando manipular a conversa desse grupo, que marcas conseguem se envolver com ele. Por isso, essa tentativa da Unilever de ‘hackear’ as discussões é mal pensada e antiquada”, opinou.
