Há algumas semanas, uma postagem do Ricardo Fort, importante profissional de marketing e patrocínios esportivos, no LinkedIn chamou minha atenção pelo conteúdo. No texto, ele afirmou que 92% das marcas mais valiosas do mundo, segundo o ranking atualizado da Interbrand, utilizam patrocínios e outras iniciativas no esporte como estratégia para fortalecimento e construção de marca.
Apesar de já esperar que o cenário para marcas brasileiras fosse parecido, fui olhar mais a fundo para entender como estava o panorama no país e cheguei em números parecidos. Por aqui, 78% das 50 marcas brasileiras mais valiosas possuem alguma iniciativa ou patrocínio dentro do esporte. Quando olhamos para o recorte das 20 principais, esse número chega a 90%. Isso definitivamente não é coincidência. Por essa razão, decidi destrinchar um pouco mais sobre os principais motivos para as marcas se associarem ao esporte e o que elas esperam ao fazer isso.
Antes de entrar nos detalhes, vamos dar uma olhada em quais são as 20 principais marcas do Brasil, quais delas estão atualmente posicionadas no esporte e de que forma elas têm feito isso:
É possível observar que existe uma grande diversidade de segmentos de mercado (são 13 quando contabilizamos o ranking completo da Kantar Brandz das 50 marcas mais valiosas), mas nenhuma das marcas tem sua atividade-fim ou produto diretamente ligado ao esporte, exceto a Globo, que realiza transmissões esportivas de diversas modalidades em seus canais de TV aberta, fechada e streaming.
Também é importante destacar que a única marca presente no Top 20 que não tem patrocínio ativo no esporte atualmente é a Skol, que saiu de cena no esporte para assumir o território de festivais de música e culturais como parte da estratégia de portfólio da Ambev. O grupo deixou a Brahma e outras marcas, como o Zé Delivery, assumirem as iniciativas de esporte, com ênfase no futebol.
Fazendo um aprofundamento em modalidades e categorias, o futebol continua sendo o destaque na escolha das marcas ao se associarem ao esporte: 42% das marcas têm alguma iniciativa com o esporte mais popular do país. Porém, poucas marcas do ranking estão associadas diretamente aos clubes. A maioria das ações no futebol está ligada às competições e aos pacotes de patrocínio das transmissões, uma vez que os espaços dos clubes têm sido majoritariamente ocupados pelas empresas de apostas.
Em um ano olímpico, era esperado que as iniciativas ligadas aos Jogos aparecessem como destaque, o que foi concretizado com 30% das marcas se posicionando de alguma forma. Por outro lado, surpreende a importância que os esportes eletrônicos ganharam nos últimos anos, estando presentes nos patrocínios de 24% das marcas por meio das organizações de e-Sports e competições dos jogos mais populares, como League of Legends (LoL), Fortnite e Counter-Strike.
A segunda linha do gráfico acima (“Outras Iniciativas”) engloba uma diversidade de iniciativas e patrocínios, como corridas de rua, projetos de formação de atletas e iniciativas de incentivo à prática esportiva para a população, além de projetos patrocinados via Lei de Incentivo ao Esporte.
Com todo o contexto dado, vamos entender os motivos que fazem as marcas mais relevantes do Brasil e do mundo se associarem ao esporte de diversas formas.
O que as marcas procuram no esporte
O esporte é uma linguagem universal. Das ruas aos estádios, ele une pessoas de diferentes lugares, idades e culturas. Para as marcas, entrar nesse universo é mais do que garantir visibilidade: é encontrar um canal de conexão emocional e um terreno fértil para construir autenticidade e lealdade com seus clientes e futuros clientes. Podemos elencar cinco objetivos principais das marcas ao se associarem ao esporte:
1. Credibilidade e confiança
No esporte, cada detalhe importa, tanto para os atletas que se dedicam ao limite, quanto para os fãs que seguem as jornadas com afinco. Quando uma marca se associa ao esporte, ela quer emprestar esse capital de credibilidade e confiança. O consumidor de hoje e, principalmente, das novas gerações, quer mais do que bons produtos: ele quer se identificar com o propósito da marca. Parcerias no esporte são uma forma das empresas dizerem ao público que compartilham dos valores de determinação, superação e trabalho em equipe. É uma troca simbiótica: a marca apoia o esporte e, em troca, adquire atributos de confiança e autenticidade.
2. Alcance e segmentação
O esporte oferece algo que poucas plataformas conseguem: alcance massivo com segmentação precisa. De eventos globais, como as Olimpíadas, a campeonatos regionais de esportes de nicho, as marcas podem adaptar sua mensagem para um público diverso ou direcionar para um segmento específico com precisão cirúrgica usando a ferramenta correta. Um dos grandes atrativos para as empresas é essa possibilidade de falar com milhões sem perder a relevância. É a chance de uma marca ser vista por todos e, ao mesmo tempo, falar diretamente ao consumidor que realmente importa para o seu negócio de forma específica e relevante.
O comportamento do fã no esporte traz informações fundamentais para uma marca entender o potencial de tê-lo como cliente, além da melhor forma de encantá-lo por meio da comunicação para que isso aconteça.
3. Engajamento e fidelidade do público
Quando se trata de engajamento, o esporte tem uma vantagem única: a paixão dos torcedores. Fãs de esporte não são meros consumidores; eles vivem e respiram o time, o atleta, a modalidade que seguem. As marcas que se associam ao esporte querem capturar essa energia. Elas buscam algo que vai além do engajamento passivo de uma campanha de mídia: desejam a fidelidade do consumidor.
Para os fãs, uma marca que investe no time ou atleta do coração não é só mais uma empresa; é quase um “membro da torcida”. Esse tipo de vínculo emocional cria uma lealdade que dura muito além do jogo. Quem não se lembra de alguma fase especial do time do coração e indiretamente a relaciona com o patrocinador da época?
4. Ativação e experiência de marca
Para muitas empresas, patrocinar o esporte não é apenas sobre visibilidade, mas sobre criar experiências memoráveis para o público. Quando uma marca decide se associar a um evento ou time, ela quer mais do que um logotipo estampado; ela busca ativar essa parceria de formas que proporcionem experiências imersivas aos fãs. E aqui entram ativações criativas, como áreas exclusivas em estádios, interação digital, produtos personalizados e eventos paralelos, seja no mundo real ou no metaverso. É onde a marca deixa de ser um patrocinador estático e se torna parte ativa do espetáculo.
5. Relevância cultural
Para muitas marcas, a associação com o esporte é também um caminho para reafirmar sua relevância cultural. O esporte transcende gerações e se transforma constantemente, sendo hoje um dos principais eixos culturais do mundo. Uma marca que investe em esporte não está apenas ocupando espaço na mídia, mas demonstrando que faz parte da conversa cultural. E, no contexto atual, em que o consumidor exige mais relevância e envolvimento das empresas, estar presente no esporte é um passo estratégico. Afinal, o que é mais relevante e culturalmente conectivo do que o esporte, que transcende nacionalidades e une multidões?
O esporte é o meio; a finalidade é a conexão com as pessoas
O objetivo final das marcas não é sobre o esporte, mas usá-lo como território e meio para chegar até as pessoas. O esporte é uma forma de conexão, de construir uma ligação duradoura e marcante. Isso é uma realidade entre as pessoas que se reúnem em uma comunidade com grandes objetivos e paixões em comum: clubes e atletas com seus fãs, competições e modalidades com entusiastas e, finalmente, marcas e pessoas.
A sua marca já utiliza o poder do esporte para se conectar com os clientes? As principais empresas do Brasil e do mundo estão fazendo isso cada vez mais.
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário
