Em dezembro do ano passado, escrevi aqui, na minha coluna na Máquina do Esporte, os motivos que me levam a acreditar que a edição 2025 da Série A do Campeonato Brasileiro terá a maior audiência de todos os tempos. Dentre os fatores, destaco o aumento da oferta gratuita de jogos e a diversidade de canais e plataformas, além da valorização do próprio campeonato como produto de entretenimento. Agora, com a competição prestes a começar, o questionamento que fica é: qual dos detentores dos direitos de transmissão será capaz de se aproveitar melhor das oportunidades para liderar a disputa pela audiência?
Como fica o ecossistema de transmissões do Brasileirão 2025
Pela primeira vez em décadas, teremos quatro grandes grupos (que se ramificam em mais de uma dezena de subdivisões de canais e meios de assistir) disputando a atenção do torcedor na maior competição do futebol nacional:
- Grupo Globo: Globo, Sportv e Premiere em transmissões para TV aberta, fechada e pay-per-view, com possibilidades de acompanhar pelos próprios sites do grupo e pelo aplicativo de streaming Globoplay no celular e nas Smart TVs.
- Record TV: Transmissões para TV aberta também disponíveis no portal R7 e no aplicativo de streaming PlayPlus no celular e nas Smart TVs.
- YouTube/CazéTV: Sinal aberto pelo aplicativo YouTube no celular e nas Smart TVs.
- Amazon: Disponível para assinantes do Amazon Prime Video pelo aplicativo no celular e nas Smart TVs.
Após um longo período de negociações, Globo e Liga Forte União (LFU) anunciaram, no final de janeiro, um acordo pelos jogos que ainda estavam sendo negociados pelo grupo, o que fechou o mapa das transmissões da competição conforme a imagem abaixo:
Com essa última negociação, a Globo praticamente manteve sua cobertura dos últimos anos (desde o rompimento com o Athletico-PR) e exibirá 90% dos jogos, sendo 80% exclusivos, distribuídos entre sinal aberto, fechado e pay-per-view. Além da emissora carioca, apenas a Amazon terá direito a jogo exclusivo, sendo um por rodada. Record e YouTube/CazéTV exibirão o mesmo jogo na rodada, provavelmente compartilhando com o pay-per-view ou o jogo transmitido pelo Sportv, canal fechado da Globo.
Pelo tamanho do pacote de jogos, é fácil imaginar que o Grupo Globo sai na frente da concorrência e muito provavelmente terá o maior volume de audiência combinada entre todos os jogos, mas seria uma conclusão simplista demais, especialmente pensando na relação investimento-retorno que cada um dos grupos atingirá após adquirir os direitos e no custo de manutenção de equipes e infraestrutura para as transmissões.
Baseado na oferta disponível de jogos que cada grupo tem à disposição, o desafio é se destacar jogo a jogo, entregando facilidade no acesso e qualidade de conteúdo (antes, durante e depois da transmissão) para se manter sempre no topo da consideração do fã de futebol na hora de assistir aos jogos e, consequentemente, entregar fatores qualitativos e quantitativos relevantes para as marcas patrocinadoras que apostaram no pacote da competição. Isso exige uma regularidade e esforços comparáveis a um verdadeiro campeonato de pontos corridos de longa duração, assim como o Brasileirão.
O formato inédito de fragmentação das transmissões inevitavelmente deixa aquela dúvida que é cada vez mais frequente para o fã de futebol no país: onde assistir ao próximo jogo do meu time?
O que cada canal oferece?
Cada um dos canais possui especificidades que têm sido exploradas para se destacar frente à grande concorrência e opções de transmissões, porém, para o perfil de torcedor que está disposto a desembolsar mais de R$ 350 até o fim da competição para acompanhar o maior número de jogos possíveis do seu time, a oferta da Globo pelo Premiere praticamente não tem concorrência após a assinatura do acordo com a LFU.
Contudo, sabemos que essa não é a realidade da maioria da população brasileira. Apenas uma parcela pequena de fãs de futebol está disposta a realizar uma assinatura anual nesse valor. Mesmo para os dispostos, ainda há incertezas e dúvidas sobre como acompanhar os jogos de cada time. Para garantir um bom posicionamento, será necessária uma estratégia de comunicação eficiente dos canais para reforçar atributos positivos, diferenciais e, principalmente, as atrações rodada a rodada.
Antes de falarmos um pouco mais sobre esse desafio de comunicação, vamos diferenciar a oferta e as vantagens de cada um dos canais:
Grupo Globo: A força de ser o maior grupo de comunicação da América Latina se reflete também na oferta de jogos, ao adquirir mais de 90% das partidas, a grande maioria exclusivas, além de ser o único com os direitos dos jogos da Liga do Futebol Brasileiro (Libra). Além disso, já é a casa do Campeonato Brasileiro ininterruptamente desde o final dos anos 1980, garantindo uma boa parcela de audiência apenas pela inércia. Por outro lado, tem o maior investimento e custos de estrutura para realizar as transmissões. Diante disso, uma queda significativa na audiência pode afetar bastante a relação de retorno sobre o investimento.
Record TV: Também possui o alcance de um dos maiores grupos de comunicação do país para entregar transmissões gratuitas. Realizou um investimento significativo em equipe e conteúdo que já tem se revertido em ótimos resultados durante as transmissões dos Estaduais, muitos deles com exclusividade na TV aberta. A estratégia da emissora paulista inclui uma nova grade de horário do futebol, com transmissões às quartas-feiras (19h30) e aos domingos (18h30).
Amazon: Se, por um lado, a “big tech” não possui o mesmo alcance das grandes emissoras, por outro, possui o segundo streaming mais assinado do país, o que lhe confere um papel de destaque entre as entrantes. Também tem investido forte no futebol nos últimos anos e seu pacote de assinatura oferece uma relação custo-benefício interessante, já que inclui um amplo catálogo de filmes e séries, além de descontos e benefícios em todo o ecossistema da Amazon.
YouTube/CazéTV: Outra “big tech” que tem apostado forte no esporte e se uniu a um canal digital de alta relevância, principalmente para a população mais jovem. Com um estilo mais irreverente e uma máquina de engajamento, a CazéTV tem batido recordes de audiência em suas transmissões esportivas de grandes eventos. Mas, assim como a Amazon, perde um pouco da força com a camada mais velha da população, que está mais habituada à TV linear.
Como se destacar em meio à concorrência? O caso da Record no Paulistão deixa lições importantes
Assim como o Brasileirão será em 2025, o Paulistão deste ano também teve uma oferta de jogos fragmentada entre muitos canais. Entre TV aberta, fechada, streaming e pay-per-view, foram seis plataformas diferentes disputando rodada a rodada a atenção do torcedor. Além do desafio de comunicar a oferta de jogos a cada três ou quatro dias, também foi fundamental investir na qualidade das transmissões, entregar bons conteúdos e estar presente na rotina do torcedor para que este se mantivesse próximo e optasse pelo canal em momentos de bolas divididas (quando o mesmo jogo oferecia mais de uma opção de transmissão).
A Record desenhou uma estratégia inteligente para se manter relevante e na lembrança do torcedor em diferentes momentos de sua jornada com o esporte. Aqui mesmo na Máquina do Esporte, por exemplo, utilizando a plataforma de anúncios e personalização da Retize, a emissora comunicou sobre sua oferta de jogos de forma contextual e personalizada rodada a rodada, ativando os torcedores em momentos de alta relevância e engajamento, como podemos observar no print abaixo:
Os conteúdos dos anúncios variaram jogo a jogo, sempre colocando os times transmitidos e seus principais jogadores em evidência. Em paralelo, comunicações frequentes destacaram a equipe de narradores, comentaristas e jornalistas que cobriam a competição, reforçando os atributos positivos de se acompanhar os jogos e a cobertura geral do campeonato pela emissora ao invés da concorrência. Os anúncios foram sempre posicionados para um perfil de audiência segmentado em momentos-chaves da atenção do torcedor.
Os impactos da estratégia da Record foram notáveis nos resultados de audiência e já tornaram o futebol o produto de maior faturamento da emissora para 2025. É importante destacar, porém, que, no caso do Paulistão, não existia concorrência na TV aberta, cenário diferente do que teremos no Campeonato Brasileiro. Por isso, a decisão de abrir novas faixas de horário pode ser um grande acerto. Mas, além disso, a estratégia adotada deve se intensificar ainda mais para o novo desafio.
Como as emissoras podem fazer ainda mais para conquistar seu espaço frente à concorrência?
O primeiro passo é ter a certeza de que o produto da transmissão é atraente o bastante para que caia nas graças do torcedor e não haja dúvida sobre onde assistir quando houver mais de uma opção para o primeiro jogo. No caso da LFU, em que o exemplo é mais aplicável, também é estratégica a escolha do jogo a ser transmitido de cada rodada, e isso depende de uma lista grande de fatores como: tamanho das torcidas envolvidas, momento do clube na competição, quais jogadores são protagonistas e a capacidade deles de atrair audiência, e muito mais.
Com o melhor arranjo possível envolvendo oferta de jogos e qualidade de transmissão, o segundo passo consiste em estar próximo da torcida o maior tempo possível e de forma relevante. Uma boa estratégia de conteúdo nos canais proprietários e redes sociais antes e depois de cada jogo é uma construção constante e necessária de familiaridade com a audiência potencial das transmissões. Experiências interativas, bastidores, entrevistas exclusivas e matérias que vão além do trivial têm sido ferramentas importantes para essa proximidade. Também é fundamental ter uma estratégia sólida para conseguir falar a mesma língua das novas gerações, algo que a CazéTV já tem fluência, enquanto os canais mais tradicionais ainda têm dificuldade em encontrar o tom.
Mas é possível ir além e estar ainda mais próximo do torcedor. Na Retize, possibilitamos que essa comunicação aconteça no lugar em que a torcida está mais “em casa”, ou seja, nos próprios canais oficiais de clubes gigantes como Atlético-MG, Sport e Vitória, entre muitos outros. Marcas de diversos segmentos, como Burger King, Popeye’s, Cielo, Carrefour e muitas outras ligadas diretamente ou não ao esporte, têm utilizado nossa sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) para construir relacionamento com o fã de esporte em momentos de alta conexão emocional.
Além da segmentação natural que os canais próprios de cada time proporcionam, a plataforma utiliza dados proprietários dos clubes para a composição de audiências de interesse. Dessa forma, é possível utilizar o argumento certo e ofertas relevantes com base em seus hábitos de consumo identificados em sua relação com o esporte. Para o contexto das emissoras, isso é fundamental para entregar ofertas segmentadas para cada grupo de torcedores com base em seus interesses e potencial de consumo, sempre usando os dados de forma segura e transparente, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
A disputa pela audiência será um campeonato longo e decidido no detalhe
Os grandes vencedores da disputa pela audiência do Campeonato Brasileiro 2025 só serão conhecidos em dezembro, mas é certo que haverá uma luta acirrada e que exigirá muita consistência de entrega nas transmissões, além de uma estratégia de comunicação eficiente que leve verdadeiramente em consideração as necessidades e desejos de quem acompanha o futebol nacional.
Este será o primeiro ano da nova dinâmica dos direitos de transmissão no campeonato nacional mais importante do país e, pelo menos até 2027, pouca ou nenhuma mudança entre os players deve acontecer. Portanto, será também uma jornada de aprendizado para que haja melhorias não só ao longo da temporada, mas também nos anos seguintes, com maior margem de manobra, principalmente de estruturação, para cada canal.
A única máxima imutável e que fica cada vez mais evidente é a necessidade de entender o comportamento e hábitos de consumo do fã de esporte para oferecer a melhor e mais personalizada experiência possível. Isso se aplica aos clubes, aos detentores de direitos de transmissão e aos anunciantes.
E você? Quem acha que vence o campeonato de audiência do Brasileirão 2025?
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
