Em pouco mais de um mês sob nova direção, o Cruzeiro fechou mais um contrato de patrocínio para o clube, o terceiro dentro da gestão de Pedro Lourenço, novo dono da Sociedade Anônima do Futebol (SAF) do clube.
Não por acaso, o Cabuloso teve o terceiro patrocinador ligado, diretamente, ao varejo. Depois de Vilma Alimentos e Kodilar, foi a vez da Unilever, com as marcas Surf (time masculino) e Rexona (time feminino), desembarcar na aventura da SAF sob nova direção.
Os negócios mostram como os Supermercados BH, rede varejista que é de Pedro Lourenço, podem ajudar o Cruzeiro a aumentar seu faturamento com patrocínio. A importância que a rede tem nos negócios dos patrocinadores pesa – e muito – para que o clube consiga trazer mais receita.
A fórmula adotada pelo Cruzeiro para trazer patrocinadores é um movimento que precisa ser entendido pelo esporte brasileiro como natural e eficiente.
Esse é um modelo, aliás, muito adotado no mercado americano, em que os donos das franquias esportivas usam seus negócios e os relacionamentos que deles são gerados para atrair parceiros comerciais para as entidades esportivas.
Na Itália, também existe bastante a prática de trazer, para os clubes, empresas que se relacionam com seus donos. Também não por acaso, diversas empresas varejistas são patrocinadoras de times por lá.
Por aqui, o esporte brasileiro parece não entender que é lícito e válido fazer algo do gênero. Com as SAFs, talvez comece a ser mais corriqueiro movimentos como esse do Cruzeiro. Com Pedrinho BH à frente do clube, os relacionamentos gerados dentro dos Supermercados BH beneficiarão, na outra ponta, o departamento comercial do Cabuloso.
Quanto vale, para uma marca, ter mais exposição no ponto de venda de uma rede que, em 2023, faturou R$ 17 bilhões? Quantos milhões a mais uma empresa consegue faturar ao ter melhor posicionamento de seu produto em uma gôndola? O quanto isso vale como poder de negociação para essa empresa estar com a marca exposta na camisa do clube que o dono dos Supermercados BH controla?
A estratégia para atrair patrocinadores para o Cruzeiro está clara. Resta saber, agora, se as marcas que estão entrando no clube vão utilizá-lo como plataforma para ir além das gôndolas de supermercado. O time mineiro é um patrimônio centenário com milhões de torcedores. Esse ativo é tão ou mais importante que um bom ponto de venda em uma grande rede de supermercados.
E, para a indústria esportiva no Brasil, ter a combinação desses dois negócios (a venda do patrocínio e sua posterior ativação) pode representar um futuro promissor.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo