O futebol, além de ser o esporte mais popular do mundo, é também uma poderosa plataforma de marketing e publicidade. Sua capacidade de atrair milhões de fãs em diversos cantos do planeta é, sem dúvida, o ambiente ideal para as marcas se conectarem com um público altamente engajado e emocionalmente envolvido, sem medo de qualquer tipo de rejeição.
Empresas como Brahma e Adidas já utilizaram essa estratégia para reduzir o risco de rejeição. Campanhas que celebram a diversidade das torcidas e promovem o futebol brasileiro como um espetáculo nacional ajudam a evitar que a marca seja rotulada como pertencente a um time específico.
Máquina Talks e o mito da rejeição
Nesse mês, inclusive, li uma coluna do Erich Beting aqui, na Máquina do Esporte, trazendo uma reflexão sobre diversos cases de patrocínio, como Palmeiras-Parmalat, Flamengo-Petrobras, São Paulo-LG, Fluminense-Unimed, Corinthians-Kalunga e ainda Corinthians e a Pepsi “da Fiel”, em que todos eles mostravam que uma marca estar na camisa de um único clube dava-lhe tanta exposição e lembrança de marca que o risco de rejeição de consumo, mesmo existente, era minimizado pelo restante do pacote de boas práticas.
Também tive a honra de estar ao lado de duas craques, Ana Assis, da Mondelez, e Thais Serra, do Allianz Parque, falando ao vivo no Máquina Talks, no último dia 3 de dezembro, sobre a importância de realizar ativações personalizadas em dois cases gigantes de patrocínio de arenas no Brasil. Saiba mais sobre esse superevento no Instagram da Máquina do Esporte.
Patrocinar estádios ou competições, em vez de times, foi uma estratégia ousada e vencedora sob inúmeros aspectos e mantém a exposição das marcas sem uma vinculação direta com os respectivos clubes em questão. Nomes de arenas oferecem visibilidade sem restringir a marca a uma torcida específica, e criar ações específicas para cada tipo de público mantém o respeito à identidade e à história de cada torcida, sem afastar consumidores das propriedades e experiências entregues em cada arena.
O Banco Bmg, um dos maiores do Brasil, também se destaca com sua atuação no futebol, patrocinando vários clubes de diferentes estados. A marca tem investido de forma inteligente em parcerias que envolvem não apenas o apoio financeiro aos times, mas também ações de engajamento com os torcedores. Exemplos disso são as parcerias com Atlético-MG, Corinthians e Vasco, três dos maiores clubes do país.
Apesar da rivalidade entre essas equipes, o Bmg conseguiu posicionar-se como uma marca neutra, reforçando sua imagem de apoio ao esporte e à cultura do futebol, em vez de escolher um time para se vincular. A lembrança ainda permanece viva, mesmo quando não há mais a marca estampada na camisa, como no caso do Santos, no documentário sobre o atacante Neymar na Netflix.
A Heineken, uma das marcas de cerveja mais conhecidas do mundo, também é um exemplo superbacana de como patrocínios podem ser eficazes, mesmo em ambientes de forte rivalidade. A marca é patrocinadora da Uefa Champions League, uma das competições mais prestigiosas do futebol mundial, e, mesmo em um torneio com clubes de diferentes países e culturas, conseguiu construir uma imagem global associada à celebração do futebol, sem nunca se vincular a um clube específico.
Ao patrocinar a competição em si, a Heineken se posiciona de forma inclusiva, sendo vista como uma marca para todos os fãs de futebol, independentemente de suas preferências clubísticas. Essa abordagem permite à cervejaria criar uma conexão com torcedores de diferentes times, sem correr o risco de alienar um público específico. Além disso, as campanhas de marketing da marca celebram o espírito do futebol, a amizade e a emoção da competição, o que ressoa com os fãs, independentemente do time que eles apoiam.
Amor ao jogo x rivalidade
Por fim, fomentar a paixão pelo futebol como um fenômeno cultural, e não apenas esportivo, ajuda a criar uma conexão emocional mais ampla. Quando a mensagem é focada no amor pelo jogo, e não na rivalidade, os torcedores veem a marca como uma aliada, e não como uma adversária.
Com essas estratégias, as marcas podem driblar as barreiras das rivalidades, transformando desafios em oportunidades para crescer no mercado do futebol. Além disso, ao investir no futebol, é possível atingir públicos amplos, diversificados e, muitas vezes, difíceis de alcançar por outros meios. Seja por meio de publicidade nos uniformes dos times, nos estádios ou até mesmo como patrocinadoras de competições inteiras, as marcas são capazes de se posicionar estrategicamente em um cenário de grande visibilidade e sem rejeição.
Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End e escreve mensalmente na Máquina do Esporte
