Fundada há 36 anos no município paulista de Sorocaba, a Ossel conseguiu consolidar-se e crescer, com o passar dos anos, no segmento de assistência funerária, com forte presença não apenas em sua cidade de origem, como também na região do ABC, na Grande São Paulo.
Quem acessa o site da empresa vai logo se deparar com informações sobre planos funerários, mas também de outros serviços oferecidos pela empresa como descontos em clínicas, estabelecimentos de cultura e lazer ou mesmo telemedicina, que atende até animais de estimação.
Muitos não sabem, porém, que a Ossel possui uma forte presença na área do patrocínio esportivo. Sua atuação nesse segmento não é nova, mas passa atualmente por um processo de intensa profissionalização.
Para se ter uma ideia, a empresa já tem cinco atletas garantidos nos Jogos Olímpicos de Paris 2024: os boxeadores Abner Teixeira, Luiz Gabriel Oliveira (o Bolinha) e Wanderley Holifield, a lutadora de taekwondo Caroline Santos e o judoca Daniel Cargnin.
Em entrevista à Máquina do Esporte, a ex-jogadora de vôlei Karyn Paiva, gerente de marketing de esportes da Ossel Assistência, explicou quais são as estratégias da empresa na área e como tem sido o trabalho de profissionalização desse investimento.
Do São Bento de Sorocaba aos Jogos Olímpicos de Paris
Tradicional clube do interior paulista, o São Bento, de Sorocaba, revelou alguns importantes jogadores do futebol brasileiro, como os zagueiros Luís Pereira (que brilhou no Palmeiras e no Atlético de Madrid) e Marinho Peres (ídolo do Santos e do Internacional) e o ponta-esquerda Paraná (que se destacou no São Paulo).
Foi no clube azul e branco que se iniciou a trajetória esportiva da Ossel. Karyn explica que, na época, o investimento não visava qualquer retorno comercial. “Seu Arany Marchetti, fundador da empresa, sempre gostou muito de esporte e era torcedor do São Bento. Logo que o negócio começou a crescer, ele resolveu iniciar esse incentivo, mais por questão de gosto, mesmo”, disse.
Segundo a gerente, embora não fosse movido por objetivos mercadológicos, o patrocínio ao esporte de Sorocaba acabou por render bons resultados à Ossel, no plano local.
“Vou bastante para Sorocaba e hoje entendo que ele [Arany] acertou, porque o carinho dos moradores pela marca é muito grande, pois a empresa apoia algo que a cidade tanto gosta”, diz.
A profissionalização do patrocínio esportivo da Ossel teve um salto com a chegada de Luciana Patara ao cargo de diretora de marketing da empresa. Ela foi a responsável por trazer Karyn para atuar nessa área.
“Quando cheguei à Ossel, em 2023, descobrir que ela tinha um orçamento de R$ 1,3 milhão para patrocínios esportivos. Levei um choque, pois sabia que, com aquela quantia, daria para fazer muita coisa”, afirma.
Para este ano, a verba disponível para a empresa investir em patrocínios ao esporte totaliza R$ 1,5 milhão. O primeiro passo adotado por Karyn foi criar um perfil no Instagram exclusivo para divulgar as ações da Ossel na área esportiva. Não é raro que ela própria participe da produção de conteúdos relacionados a esse tema.
Mas a gerente queria ir além. No planejamento apresentado à diretoria, em outubro do ano passado, Karyn sugeriu que fosse feito um investimento para que ela e o fotógrafo da empresa pudessem ir até a França produzir conteúdos relacionados aos Jogos Olímpicos de Paris 2024.
No primeiro momento, a ideia pareceu agradar o presidente da Ossel, Cesar Andre Marchetti, mas ele não disse nem que sim, nem que não. Depois, numa segunda conversa, o executivo explicou que havia gostado da sugestão, embora acreditasse que o investimento faria mais sentido caso a empresa patrocinasse atletas que disputarão os jogos.
“Naquela hora, minhas pernas ficaram bambas. Fui esportista e sei o quanto o patrocínio é importante para um atleta”, diz Karyn. E foi assim que a Ossel foi parar nos Jogos Olímpicos de Paris.
Primeiros contatos
Autorizada a investir em patrocínios olímpicos, Karyn viu-se diante de um desafio, já que, apesar de haver jogado vôlei profissionalmente (atuou ao lado de Ana Moser, foi treinada por José Roberto Guimarães em clubes e chegou a ser convocada para a seleção brasileira), ela estava há algum tempo afastada desse universo do alto rendimento.
Foi então que, em uma viagem a Sorocaba, ela ouviu falar do boxeador Abner Teixeira (medalhista de bronze em Tóquio 2020), que, apesar de ser nascido em Osasco, começou a treinar em um projeto social da cidade do interior.
Karyn resolveu então enviar uma mensagem ao atleta, pelo Instagram, para iniciar a conversa sobre o eventual patrocínio. “Por incrível que pareça, ela me respondeu no mesmo segundo. Como ele é de Sorocaba, disse que já conhecia a Ossel e que era até cliente do nosso plano”, recorda-se.
Foi a partir dessa mensagem que o time olímpico da Ossel começou a ser formado. E Abner (que trouxe consigo Bolinha, pois ambos tinham o mesmo empresário) não foi a única estrela olímpica da companhia a ser contactada via Instagram. Este foi o caminho que levou ginasta Arthur Zanetti, campeão nas argolas, em Londres 2012, até a empresa.
Outros patrocínios
Atualmente, além dos atletas já citados, a Ossel patrocina os seguintes nomes: Vitoria Rosa (atletismo), Juliana Campos (salto com vara), Nathália Sene (natação), Ryan Maccar (futebol de base) e Nicolas Zanellat (tênis).
“Já tenho atletas de Olímpiadas de Inverno [que serão disputadas em 2026] me procurando”, afirma Karyn, que diz receber, em média, pelo menos quatro pedidos de parceria esportiva por semana.
A Ossel também é patrocinadora de clubes e entidades esportivas como São Bento e Santo André, no futebol profissional; LSB, no basquete; Juvenis do Tennis (várzea de Mauá); e Associação Beach Tennis Sorocaba (ABTS).
Por enquanto, a empresa tem procurado concentrar seus investimentos esportivos em áreas geográficas nas quais ela possui uma presença de mercado mais forte (especialmente Grande ABC e Região Metropolitana de Sorocaba). Isso inclui não apenas as parcerias com atletas e clubes, mas também o patrocínio ou a promoção de eventos, caso da Ossel Run, realizada em Santo André, no fim de maio.
“A interação dos participantes foi tão grande que, em menos de duas horas estouramos o limite de stories no Instagram”, diz Karyn. “Nosso objetivo, com esses investimentos, é deixar claro que a Ossel, que é uma empresa do setor funerário, pode ajudar muito em vida, também”, completa.
