Maior marca de material esportivo do mundo, a Nike passa por período de turbulência. A gigante de material esportivo anunciou, na semana passada, uma diminuição em suas receitas no último trimestre fiscal e projetou, mesmo com as Olimpíadas de Paris 2024, uma queda nas vendas no próximo trimestre.
As receitas da Nike no quarto trimestre do ano fiscao dos EUA caíram 2%, para US$ 12,6 bilhões, enquanto as receitas do Nike Direct, seu canal de venda direta, caíram 8%. Considerando o ano fiscal de 2024, a empresa teve um aumento de 1%, para U$ 51,4 bilhões de receita em comparação com 2023.
Após a divulgação dos resultados, as ações sofreram queda de 20%, a maior em um único dia desde que a marca abriu seu capital, em 1980.
“Para a Nike, o ano fiscal de 2024 foi um ano crucial para voltar à ofensiva no esporte com os consumidores”, disse o CFO Matthew Friend durante a teleconferência de resultados da empresa.
“Neste trimestre, temos navegado por vários ventos contrários, que agora esperamos ter um impacto mais pronunciado no ano fiscal de 2025. Embora os próximos trimestres sejam desafiadores, estamos confiantes de que estamos reposicionando a Nike para ser mais competitiva, com um portfólio mais equilibrado para impulsionar um crescimento sustentável e lucrativo a longo prazo”, continuou.
O resultado financeiro ruim aconteceu após diversas polêmicas em que a marca de material espotivo esteve envolvida.
No início do ano, a empresa passou por problemas com a Major League Baseball (MLB), a liga norte-americana de beisebol. Os uniformes produzidos pela Nike sofreram diversas críticas. Tamanho das fontes, diferença de cores, calças “transparentes” e camisas pouco transpiráveis foram alguns dos problemas apontados. A Nike prometeu corrigir os erros para a temporada de 2025, mas viu sua relação com a liga se desgastar.
Os uniformes da equipe feminina de atletismo dos EUA também não foram bem recebidos. As peças foram criticadas por serem próximas de maiôs, com um corte alto na região da virilha, que expõe o corpo das atletas. A Nike se defendeu, dizendo que essa era apenas uma das opções disponíveis para as atletas.
Por fim, a marca foi alvo de um processo coletivo por fraude de valores mobiliários. A ação aponta que a Nike enganou investidores sobre sua estratégia de vendas diretas ao consumidor, iniciada em 2020, que consistiu em diminuir suas vendas para as redes atacadistas.
O movimento abriu espaço para marcas concorrentes aumentarem presença nesse segmento. O processo alegou que a estratégia não gerou crescimento sustentável de receita. Portanto, a Nike teria enganado os investidores com perspectivas falsas.
Mesmo com as quedas na receita, no quarto trimestre, o lucro líquido da Nike aumentou 45%, para US$ 1,5 bilhão. O aumento, porém, é consequência de alguns cortes orçamentários feitos pela empresa no final de 2023, que incluem a demissão de cerca de 1.600 funcionários e resultaram em uma queda de 7% nas despesas administrativas e com vendas. O custo das vendas também caiu 4%.
Além disso, no último trimestre, as receitas relativas ao atacado subiram 5%, para US$ 7,1 bilhões. Os produtos de desempenho, por sua vez, aumentaram em dois dígitos, uma consequência de crescimento semelhante no segmento do basquete.
Ainda assim, a Nike teve queda na venda no segmento de lifestyle. As receitas com calçados caíram 4% durante o trimestre, enquanto as vendas nos dois maiores mercados, América do Norte e Emea (Europa, Oriente Médio e África), caíram 1% e 2%, respectivamente.
Neste cenário de crise, a esperança da Nike são os Jogos Olímpicos de Paris 2024. Os períodos olímpicos costumam ser acompanhados de bons desempenhos financeiros para as marcas esportivas, por ser um momento de grande exposição e valorização da prática de esportes.
“Mal podemos esperar para dar vida a todo esse produto das Olimpíadas em todos os jogos e em mais de 8.000 portas no mundo todo. E, durante todo o processo, nossa narrativa de marca será ousada e clara, com o esporte e os atletas no centro de tudo, da voz da marca às ativações de varejo”, disse o CEO John Donahoe.
Mesmo assim, o CFO Matthew Friend revelou que a perspectiva não é boa: a previsão é de queda de 10% nas vendas neste trimestre. Caso a projeção negativa se concretize, será a primeira vez que as vendas da Nike caem em um trimestre de Olimpíadas no mínimo neste século.
Desde as Olimpíadas de Sidney 2000, as vendas da marca nos trimestres olímpicos aumentam em média 9,9%, enquanto a média de crescimento nos trimestres em que os Jogos não são disputados é de 7,9%. Os números são, portanto, opostos à previsão de queda de 10%.
