O retorno de Neymar ao Santos representa um marco no futebol brasileiro e no mercado esportivo, impulsionando um fenômeno de engajamento digital, crescimento no número de sócios-torcedores e reaquecimento comercial do clube. No entanto, esse impacto vai muito além das quatro linhas. Neymar não é apenas um grande jogador; ele se tornou uma marca fluida, capaz de transitar entre mercados, ligas e contextos sem perder relevância.
Essa fluidez o conecta diretamente à Geração Z, um público fluido, ávido por se conectar com narrativas, momentos e experiências que fazem sentido para ele. Na minha visão, trata-se de uma nova forma de consumir esportes que rompe com os padrões tradicionais de consumo. Para essa geração, o esporte é vivenciado de maneira fragmentada, por meio das redes sociais, transmissões curtas e conteúdos personalizados. Neymar compreendeu essa mudança antes mesmo de muitos clubes e marcas, tornando-se referência nesse modelo de engajamento.
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Esse impacto se reflete diretamente no mercado. As vendas de produtos oficiais dispararam, com a camisa comemorativa “Eu Vou Mas Eu Volto” esgotando em poucas horas. Além disso, todas as camisas personalizadas foram vendidas durante a apresentação, com preços variando entre R$ 439 e R$ 490.
O engajamento não ficou restrito ao digital. A Santos TV bateu recordes, com mais de 70 mil espectadores simultâneos, enquanto a Record mudou sua programação para garantir a transmissão da reestreia de Neymar pelo Paulistão. Para se ter uma ideia, o voo do atacante para o Brasil foi o mais rastreado no FlightRadar no mundo inteiro. Esses números não refletem apenas a paixão da torcida santista, mas sim a força da marca Neymar e sua capacidade de atrair o novo torcedor fluido, inclusive em um contexto global.
O fã fluido não precisa escolher um único time para se engajar; ele segue o que faz sentido para ele no momento, e Neymar é um mestre em capturar essa atenção e transformá-la em impacto comercial e engajamento digital.
Assim como Cristiano Ronaldo transformou a Juventus em uma potência digital ao chegar ao clube italiano, Neymar faz o mesmo pelo Santos. Em 2018, CR7 fez o Instagram da Juventus crescer 2 milhões de seguidores em 24 horas. No Santos, Neymar teve um impacto ainda maior, provando que o novo engajamento esportivo não vem apenas dos torcedores locais, mas de fãs globais.
LeBron James é outro exemplo de atleta que transcendeu seu esporte para se tornar uma marca global. A influência do jogador expandiu a audiência da NBA internacionalmente, especialmente após sua transferência para o Los Angeles Lakers, aumentando a visibilidade da liga em mercados como Ásia e Europa. Na NFL, Tom Brady é uma figura que exemplifica essa tendência. Com sete títulos do Super Bowl, ele se tornou sinônimo de sucesso, atraindo uma base de fãs global que vai além dos torcedores do New England Patriots.
Neymar nunca foi um jogador preso a um clube ou a um contexto único. Desde cedo, soube construir sua marca pessoal de maneira independente, navegando entre clubes, mercados e plataformas digitais sem perder relevância. Ele é a definição de marca fluida, capaz de se reinventar e permanecer relevante, independentemente do time ou da liga onde joga.
Isso se reflete diretamente nos números de sua volta ao Santos. O aumento expressivo no número de sócios, o “boom” nas redes sociais e as vendas recordes de produtos não refletem apenas o amor do torcedor santista, mas sim a força da marca Neymar.
Essa fluidez do consumo não acontece só no futebol. No entretenimento, vemos fãs de séries pulando de uma produção para outra, em vez de ficarem presos a uma franquia específica. Marcas de música também vivem isso: artistas populares alternam colaborações para capturar diferentes públicos. O esporte está cada vez mais seguindo esse caminho, e Neymar é um bom exemplo desse novo estilo de relacionamento entre marcas e fãs.
O fã fluido não precisa estar preso a um único time; ele pode admirar um jogador, consumir conteúdos que envolvam aquele atleta e se engajar, mas sem necessariamente ter um compromisso vitalício com um clube. A ascensão desse perfil de torcedor exige que os clubes repensem suas estratégias de marketing e engajamento, pois o desafio não é apenas atrair, mas reter esse público a longo prazo.
Neymar não precisa ser Geração Z para ser seu maior influenciador. Ele entendeu essa nova era do consumo esportivo antes da maioria dos clubes e das próprias marcas. E esse é o ponto-chave: adaptar-se à fluidez do mercado é o único caminho para continuar relevante.
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Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs. Ele escreve mensalmente na Máquina do Esporte
