Em dia de final, conheça a estratégia de conteúdo digital do Paulistão em 2025

É o dia da grande final do Paulistão Sicredi 2025. Na Neo Química Arena, Corinthians e Palmeiras disputam o título a partir das 21h30 (horário de Brasília) desta quinta-feira (27). Antes mesmo da bola rolar, os milhões de torcedores dos dois clubes, além dos fãs de futebol, têm uma certeza: nas redes sociais da Federação Paulista de Futebol (FPF), há um excelente conteúdo a ser consumido para entrar no clima da decisão.

Nos últimos anos, as redes sociais do Paulistão apresentam uma constante melhora na quantidade e na qualidade do conteúdo gerado. E 2025 confirmou essa ótima sequência de trabalho, com muitos lançamentos e uma oferta enorme de artes especiais, vídeos, entrevistas, collabs e muito mais.

No YouTube, uma série de novos produtos foram apresentados, tais como o podcast “Cavaco FC”, que une futebol e música, o especial “Pelas Lentes FC”, o “Seis Sabiam?”, com o talentoso Cássio Barco, e o “Fala, Professor”, apresentado por Muricy Ramalho e também entrega comercial para a Universidade Cruzeiro do Sul. Nas demais redes sociais, um novo pacote também foi entregue, com muitas artes, vídeos, entrevistas, uso de inteligência artificial (IA) e branded content.

Além de toda a produção citada, a FPF também apresentou um claro – e sensacional – movimento para furar a bolha e atingir um novo público, com conteúdos como: convite a um produtor de conteúdo de gamers focado em Minecraft e Roblox a um jogo do Palmeiras; collab com a NBA com a oportunidade gerada na homenagem de Jimmy Buttler a Neymar; identificação de um influenciador de metrô para produzir orientação a quem vai aos jogos utilizando este meio de transporte; produção de conteúdo, junto ao Metrô, à CPTM e à EMTU; lounge de influenciadores na beira do campo, com convidados como a atriz Maísa, que tem quase 50 milhões de seguidores no Instagram; material produzido nos media days utilizados em toda a temporada; e vídeos produzidos com mais qualidade e aplicação de diversos efeitos.

Para saber como acontece esse trabalho incrível de conteúdo digital, bati um papo com Zé Gonzalez, gerente de planejamento e produção de conteúdo da Federação Paulista de Futebol. A entrevista segue abaixo:

André Stepan (AS): Há algumas temporadas, o Paulistão se caracteriza também pela produção de conteúdo digital de qualidade, mas neste ano o número de novidades apresentadas pela FPF foi fora da curva. Qual foi a estratégia para conseguir realizar tantos lançamentos em tão pouco tempo?

Zé Gonzalez (ZG): Tentamos abrir o leque o máximo possível, olhar para todos os públicos, buscar novos parceiros, estreitar relações. Algumas estratégias já estavam desenhadas desde o ano passado, mas outras foram surgindo com o desenrolar do campeonato.

AS: A FPF buscou unir o futebol a outros temas para gerar conteúdo, como a música em dois produtos: o podcast Cavaco FC e a collab com a Batalha da Aldeia nas redes. Como foi a estratégia para escolher esses outros assuntos e qual tem sido a resposta dos torcedores sobre esses produtos?

ZG: O futebol conversa com todos os públicos. A pessoa pode ser fã de samba, de rap, de mangá, de rock, de novela, de programa de culinária, seja lá o que for, mas, morando em São Paulo, a chance de ela ser corintiana, palmeirense, são-paulina ou santista é enorme. Ter um time do coração é quase como ter um RG. E foi isso que procuramos atacar. A partir daí, mapeamos alguns parceiros e produtores para gerar conteúdo que falasse de futebol e desses outros nichos. Fizemos conteúdo com roda de samba, com produtor de conteúdo de Minecraft e Roblox, com influenciador de metrô, com a NBA, com a Turma da Mônica, com a Batalha da Aldeia…

AS: Como funcionou a estratégia dessa enorme produção de conteúdo com a entrega comercial em redes sociais (branded content)?

ZG: Algumas entregas já eram atreladas à entrega comercial. O quadro “Fala, Professor”, que gravamos com o Muricy Ramalho, era uma entrega para a Universidade Cruzeiro do Sul, por exemplo.

AS: Mesmo o Santos não tendo chegado na final, não é possível olhar para o Paulistão Sicredi 2025 sob o prisma de conteúdo digital e não falar de Neymar. Como foi a operação para a cobertura da estreia dele e para a produção de conteúdo nos jogos seguintes? O que representou Neymar para o Paulistão 2025 em termos de conteúdo e métricas?

ZG: O Paulistão Sicredi, pelo tamanho que tem e pela massa de torcedores dos quatro grandes, já possui um apelo nacional. Tem corintiano no Acre, tem palmeirense na Paraíba, tem são-paulino no Rio Grande do Sul e tem santista em Goiás. A chegada do Neymar levou o Paulistão para um patamar mundial. Passamos a receber pedidos de credenciamento de toda parte do mundo, os jogos, gols e dribles do Neymar viraram notícia na imprensa do planeta todo. Para a estreia do Neymar, contra o Botafogo-SP, na Vila Belmiro [atualmente Vila Viva Sorte], traçamos estratégia de final de campeonato. E as produções de conteúdo envolvendo Neymar no Paulistão renderam demais. Além disso, atraíram parceiros internacionais, que se aproximaram, produziram em conjunto, fizeram collabs…

AS: Além dos quatro maiores clubes do estado, o Paulistão Sicredi teve a participação de 12 equipes. Qual é o desafio para produzir conteúdo de maneira mais equilibrada para dar espaço e visibilidade a todos os times?

ZG: Logo no começo do Paulistão, produzimos o media day nos 16 clubes. Já é uma primeira oportunidade de criar conteúdo com todos eles. Fazemos fotos, vídeos, redes sociais, desafios. Tudo isso vira material que a equipe da FPF vai distribuindo ao longo do campeonato todo. Além disso, os próprios clubes criam e puxam parceria com a FPF. Gosto de destacar, neste ano, a produção que o Velo Clube teve nas redes. Fizeram postagens inteligentes, pegaram trends que estavam bombando e conseguiram surfar algumas boas ondas. Nós mantemos grupos ativos com os clubes e trocamos muita informação com os departamentos de comunicação e marketing de todos eles.

AS: Para a grande final, a equipe de conteúdo da FPF prepara algo especial e exclusivo? O que os torcedores do grande campeão podem esperar nas redes sociais do Paulistão Sicredi para comemorarem o título?

ZG: Sim, muito material bom e diferente. E procurando furar as mais diversas bolhas. Posso adiantar que, durante o dia da grande final, iremos de Turma da Mônica até Batalha da Aldeia. E, depois do título, muito vídeo bom, muita coisa para o torcedor consumir, curtir, viralizar e tirar sarro dos amigos rivais.

AS: Quantas pessoas formam a equipe de conteúdo digital da FPF e por profissionais de quais áreas ela é formada? Qual é o papel dela no estabelecimento e execução da estratégia?

ZG: O time todo de comunicação e marketing tem cerca de 40 pessoas. Todos trabalham no mesmo ambiente e de forma bastante integrada. Cheguei à FPF há menos de um ano e encontrei uma equipe muito focada, criativa, antenada, proativa e colaborativa. Muito conteúdo bom já vinha sendo produzido. Quando cheguei, tentei contribuir com uma visão de quem estava do outro lado do balcão até outro dia e com algumas provocações.

AS: Por meio das métricas das redes sociais, já é possível medir o sucesso dessa nova enorme oferta de conteúdo? Se sim, qual foi o crescimento das redes sociais durante o Paulistão Sicredi 2025?

ZG: O Paulistão é o período que nossas redes ganham mais destaque e naturalmente crescem. É quando produzimos os melhores conteúdos e quando nossos jogos estão mais em evidência. Mas os números não cresceriam se os conteúdos não fossem atrativos e de qualidade. Juntando todas as nossas redes sociais, de 1º de janeiro de 2025 até hoje, tivemos 750 mil novos seguidores neste ano, 1,3 bilhão de visualizações e 135 milhões de interações. No YouTube, considerando-se só o primeiro trimestre, foram 177 mil novos inscritos e 40 milhões de visualizações, distribuídas entre vídeos on demand, ao vivo e shorts.

André Stepan é diretor de marketing do canal Goat e desenvolvedor de negócios da Horizm no Brasil