O ano passado ficou marcado por grandes plataformas de conteúdo como a Netflix entrando de vez no radar de transmissões esportivas. Se anteriormente o esporte já estava cada vez mais presente nos conteúdos exclusivos da ferramenta de streaming, seja em séries documentais como Fórmula 1: Dirigir para Viver ou ficcionais como Cobra Kai, o ano de 2024 veio para consolidar de vez a chegada de grandes eventos esportivos ao vivo.
Desde novembro de 2024 foram pelo menos três grandes eventos ao vivo já transmitidos pela plataforma de streaming mais popular do país. Além disso, também foi anunciado o acordo exclusivo de transmissão para as duas próximas edições da Copa do Mundo Feminina (2027 e 2031). Abaixo listo os eventos transmitidos cronologicamente:
- A luta entre Myke Tyson e Jake Paul (boxe)
- Jogos de natal da NFL (futebol americano)
- WWE Raw (luta livre)
O movimento da Netflix pode até ser considerado tardio se compararmos ao que os concorrentes têm feito nos últimos anos. Afinal, na lista dos streamings mais assinados do país, todos já possuem direitos de importantes competições esportivas nacionais e internacionais como é possível observar no gráfico abaixo.
O crescimento da oferta de esportes ao vivo coincide com uma tendência que também se intensificou nos últimos dois anos: a presença cada vez maior de publicidade nas plataformas de streaming pagas e isso não é mera coincidência.
Um dos principais motivos que faz gigantes da mídia e entretenimento como Netflix, Disney e Amazon adquirirem direitos de transmissão de eventos esportivos é a possibilidade de construir uma oferta de alto impacto e visibilidade para o mercado publicitário, uma vez que essa é uma linha de receita cada vez mais importante em seus modelos de negócios.
A TV linear também aposta forte nos esportes
Se o esporte entrou de vez no radar das plataformas de vídeo por demanda, a TV linear também não tem ficado atrás. A Record tem apostado alto em sua estratégia de conteúdo esportivo e segundo apuração aqui da Máquina do Esporte, o futebol será o produto de maior faturamento de 2025 da emissora, decorrente da exploração de publicidade dos direitos de transmissão do Campeonato Paulista e Brasileiro deste ano.
O SBT, que também chegou a fazer proposta pelos direitos do Campeonato Brasileiro 2025, segue apostando na popularidade da Champions League, enquanto a Band confirmou que continua sendo a casa da Fórmula 1 no país este ano.
A aposta alta e o investimento das maiores empresas de mídia do Brasil e do mundo em eventos esportivos tem motivos claros: a possibilidade de atrair mais marcas e crescer sua receita publicitária.
O que as marcas podem encontrar no esporte?
Se existe uma grande disputa mundo afora dos grupos de mídia pela oferta de conteúdo esportivo, é porque existe do outro lado uma enorme e crescente demanda das marcas para usar o esporte em sua estratégia de comunicação. Em uma de minhas colunas anteriores aqui para a Máquina, eu destaquei o fato de que 80% das marcas mais valiosas do Brasil possuem alguma iniciativa no esporte.
Agora vamos entender os principais motivos que fazem o esporte ter cada vez mais evidência na publicidade:
Grande alcance e visibilidade em qualquer momento do ano
O motivo mais claro e óbvio é a possibilidade única que eventos esportivos oferecem das marcas estarem em contato com milhões de potenciais consumidores simultaneamente. No Brasil e no mundo, o esporte sempre figura no topo do ranking das maiores audiências, tanto presencialmente nas arenas e estádios, quanto nas transmissões em diferentes canais, em toda cobertura jornalística e de redes sociais.
Além dos eventos, que oferecem picos de visibilidade durante a transmissão, clubes, atletas e competições possuem um grande público disposto a consumir conteúdo e interagir com seus canais digitais ao longo do ano todo, independente do momento da temporada e dos resultados esportivos. Isso garante a possibilidade de uma grande exposição crescente e linear para as marcas que se relacionam com o esporte.
Um exemplo muito claro no futebol brasileiro é o tamanho da visibilidade que a Crefisa conquistou como marca após o início de sua relação com o Palmeiras em 2015. Nesse caso é uma associação que vai muito além de uma ativação de marca, pois é muito mais complexa e se confunde com a própria administração do clube ao longo dos anos. Mas é uma bela amostra do poder do alcance e visibilidade que o esporte pode conceder a uma marca.
Ocupar territórios que suportam o posicionamento de marca
Apesar de derivar de premissas muitas vezes semelhantes, dentro do esporte existe um universo de diferenças. Diferenças de modalidades, no perfil das pessoas que praticam ou seguem, nas regiões em que são praticados e principalmente, nos valores que cada uma dessas modalidades podem emprestar para uma marca.
A Fórmula 1, por exemplo, pode ajudar uma empresa a reforçar seus atributos de tecnologia e inovação, assim como de luxo e sofisticação. Poucas ativações de mídia seriam tão eficientes em reforçar esse tipo de posicionamento como se associar a uma das principais modalidades do automobilismo. Emprestar os valores do esporte para a própria marca pode acelerar uma associação que levaria anos para ser construída sem esse apoio.
Além das diferenças notáveis de atributos que cada modalidade pode emprestar a uma marca, existe uma grande diversidade de possibilidades dentro de um mesmo esporte. O posicionamento de uma marca que patrocina a Champions e a Libertadores pode ser completamente diferente, baseado nas características regionais, do perfil de audiências que consomem conteúdo de cada competição e até nas raízes históricas e tradições das equipes que competem.
Conexão significativa com fãs através de uma paixão em comum
Uma das principais razões que tornam o esporte uma plataforma tão poderosa para as marcas é a capacidade de gerar uma conexão emocional genuína com o público. A relação dos torcedores com seus times, atletas ou modalidades é carregada de paixão, memórias e pertencimento — sentimentos que dificilmente são despertados por outros tipos de entretenimento, pelo menos com tanta intensidade.
Quando uma marca se posiciona como parceira do esporte, ela deixa de ser apenas uma empresa que vende produtos ou serviços e passa a ser parte daquela história que os fãs vivenciam. Essa associação permite que a marca se torne relevante em momentos emocionantes, como uma vitória importante ou a celebração de um título, criando um vínculo que transcende o consumo habitual.
Além disso, essa conexão é bidirecional: os fãs não só reconhecem a presença das marcas que apoiam o esporte como também valorizam o impacto que elas geram. A memória afetiva relacionada ao esporte cria um ambiente fértil para que as marcas sejam percebidas como parceiras autênticas daquele universo, reforçando a ideia de que estão presentes nos bons e maus momentos dos torcedores. Ao alinhar suas campanhas às emoções vividas pelos fãs, as marcas conseguem criar mensagens mais impactantes, que vão além do racional e passam a tocar diretamente o coração do consumidor.
Qualificação de audiências através do comportamento do fã e da relação com o esporte
O esporte não é um produto homogêneo, e cada modalidade ou campeonato atrai diferentes perfis de público, com comportamentos e interesses específicos. Esse fator permite que as marcas qualifiquem suas audiências de forma mais precisa, entendendo melhor o perfil demográfico, os hábitos de consumo e até mesmo os valores que orientam aquele grupo de fãs. Com o avanço da tecnologia, essa segmentação ficou ainda mais rica, permitindo que as marcas utilizem dados comportamentais para criar ativações personalizadas, que falam diretamente com os interesses e motivações daquele público.
Além disso, o esporte oferece uma infinidade de pontos de contato que permitem que as marcas criem jornadas completas de engajamento com o consumidor. Desde transmissões ao vivo até experiências físicas em arenas, redes sociais e até programas de fidelidade, cada interação é uma oportunidade para entender melhor o comportamento do fã. Essa riqueza de dados permite que as marcas não só falem com uma audiência ampla, mas também atinjam nichos específicos, como torcedores de um time local ou fãs de modalidades emergentes, maximizando o retorno das suas campanhas.
Existem diversas plataformas ainda pouco exploradas por entidades esportivas e principalmente por marcas para ativar os fãs a partir dos aprendizados e construção de audiências personalizadas. A baixa saturação dessas plataformas pode trazer exclusividade para as empresas que souberem aproveitar e se tornar um “atalho” na jornada de construção de relacionamento com fãs. Dentre essas plataformas estão sites institucionais, lojas, aplicativos, redes sociais e toda interface digital ou física que uma entidade esportiva pode ter com seu fã.
Construir um legado aliando a marca a um propósito
Em um momento em que os consumidores esperam mais das marcas do que apenas a venda de produtos, o esporte se torna uma plataforma ideal para construir um legado de propósito. Muitas das histórias mais inspiradoras do esporte estão relacionadas a temas sociais importantes, como inclusão, diversidade, saúde mental e sustentabilidade. Quando uma marca decide associar seu nome a essas causas, aproveitando o esporte como um vetor de mudança social, ela passa a ser vista como uma agente transformadora, que usa sua influência para impactar positivamente a sociedade.
Essa construção de legado não se resume a campanhas pontuais, mas sim a uma visão de longo prazo que reforça os valores da marca. Quando uma empresa investe no desenvolvimento do esporte de base, apoia projetos que promovem a inclusão ou cria iniciativas que ajudam comunidades locais, ela está fortalecendo sua presença não apenas no mercado, mas também na memória e no coração das pessoas. Esse tipo de ação gera um impacto duradouro, que transforma a marca em sinônimo de compromisso com o bem-estar social, algo que os consumidores valorizam cada vez mais em suas decisões de compra e fidelidade.
As oportunidades são inúmeras, basta dar o primeiro passo
O esporte oferece uma infinidade de possibilidades para as marcas que buscam se conectar com diferentes tipos de audiência. A chave está em entender o território que deseja ocupar e escolher as melhores plataformas e formatos para se comunicar com esses públicos de forma relevante. Em um mundo onde o consumo de conteúdo esportivo é cada vez mais diversificado, a capacidade de adaptação e de uma estratégia baseada em dados é determinante para o sucesso das iniciativas de marketing.
O futuro do esporte como plataforma de comunicação é promissor e, para as marcas, representa um campo ainda bem vasto a ser explorado. Com a combinação de dados, criatividade e autenticidade, as empresas podem criar conexões duradouras e impactantes com os fãs, potencializando seus resultados e deixando um legado positivo para a própria marca e o esporte como um todo.
A sua marca já usa o poder do esporte, seus diversos territórios e audiências em seu posicionamento e estratégia de comunicação? O que falta para começar? A hora é agora!
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung, Ford e muitos outros. Atualmente é CEO da Retize, a primeira Sports Media Network do Brasil, que ajuda clubes esportivos a transformar as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e a conectar marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
