Eu faço parte de comunidades e acredito que você também. Seja no esporte, em grupos de interesses específicos ou nas redes sociais, estamos constantemente conectados a pessoas que compartilham os mesmos valores, paixões e objetivos. No universo do marketing esportivo, essa conexão pode ser ainda mais forte, já que os torcedores não apenas acompanham seu time ou esporte favorito, mas também criam laços profundos com entidades que se envolvem genuinamente com essas comunidades.
Na era da hiperconexão, algumas marcas esportivas estão cada vez mais atentas à criação de grupos engajados, entendendo que não basta patrocinar ou estar presente em um evento. Elas precisam dialogar e construir um relacionamento genuíno com suas audiências. O esporte, em particular, oferece um campo fértil para essa construção, pois as torcidas e fãs já têm uma predisposição natural para se conectar em torno de interesses compartilhados.
No entanto, para engajar verdadeiramente uma comunidade esportiva, é importante que a marca tenha uma identidade forte e clara, com uma proposta de valor que ressoe com os interesses e a cultura dos seus fãs.
É significativo lembrar que a criação de elos com as comunidades vai além da presença nas redes sociais ou ações de marketing digital. O sucesso reside em oferecer algo que os fãs realmente valorizem, seja conteúdo relevante, acesso a experiências exclusivas ou até mesmo um diálogo aberto com a marca. Embora o uso de comunidades digitais como ativos de marketing esteja em ascensão, o que define seu sucesso é a relevância do conteúdo compartilhado e a cultura estabelecida dentro desses grupos.
De acordo com um estudo da plataforma on-line alemã Statista, especializada em coleta e visualização de dados, o número global de usuários de comunidades digitais deve atingir 1,8 bilhão até 2025, representando um crescimento expressivo em comparação com os 1,2 bilhão registrados em 2020. Esses dados foram reforçados pela pesquisa “2023 Digital Marketing Trends”, da Brandwatch.
Exemplos de comunidades esportivas em ascensão
Enquanto grandes clubes de futebol possuem torcidas que já são comunidades por si só, há exemplos menores e mais nichados que demonstram o poder de engajamento. Um caso interessante é a crescente popularidade das comunidades de corrida. Marcas de artigos esportivos, como Nike e Adidas, têm explorado esse nicho, criando grupos que oferecem benefícios, como treinos gratuitos, apoio técnico, eventos exclusivos e até mesmo programas de fidelidade baseados na performance dos membros.
Cultura de comunidade no esporte
A cultura de uma comunidade é um dos elementos mais importantes e pode ser o fator que diferencia uma empresa. Esse grupo precisa sentir que faz parte de algo maior, que compartilha interesses e propósitos em comum.
A credibilidade é outro aspecto que não pode ser subestimado. As pessoas devem sentir que a marca tem autoridade e integridade em seus valores. Quando se fala em esporte, isso se torna ainda mais importante, pois os fãs e atletas buscam marcas que realmente entendam seu universo. É preciso consistência na comunicação e no relacionamento, seja em termos de performance, lifestyle ou pertencimento.
Os desafios para se construir uma comunidade
Embora seja um caminho recompensador, a construção de um grupo forte e engajado não é fácil. As empresas precisam, antes de tudo, ter uma identidade consolidada que seja reconhecida e respeitada. Isso significa que, antes de tentar criar uma comunidade, deve-se ter um propósito claro e uma comunicação alinhada com os interesses do público.
Além disso, como sugere Bruna Pavão, especialista em branding e comunicação, em um artigo sobre construção de comunidades, é necessário paciência e consistência para que o coletivo cresça de forma orgânica e saudável. Um dos principais erros que as marcas podem cometer é tentar forçar o crescimento ou priorizar o volume de seguidores em vez da qualidade do relacionamento.
À medida que essas comunidades crescem, as empresas que as cultivam também se beneficiam, criando um vínculo que vai muito além da venda de produtos.
Ao entender os desafios e as oportunidades que envolvem a criação de uma comunidade esportiva engajada, as instituições podem não apenas impactar seus consumidores, mas também se tornar parte de suas vidas cotidianas, criando um ciclo de crescimento mútuo.
Newton Neto é publicitário e CEO da Lean Agency. Pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade, o executivo escreve mensalmente na Máquina do Esporte
