Desde o primeiro semestre de 2020, ocupo este nobre espaço de colunista mensal na Máquina do Esporte. Em quase todas as ocasiões, procuro trazer cases, discussões e ideias sobre o universo do marketing digital no esporte, área em que sou especialista. De vez em quando, porém, vou além por acreditar que o tema é muito relevante naquele momento para a nossa indústria. Dessa vez, além de extrapolar o tema digital, trago uma entrevista com Gustavo Herbetta, diretor de marketing do Comitê Olímpico do Brasil (COB), logo após os Jogos Olímpicos de Paris 2024, para sabermos com maior riqueza de informação e detalhes todo o espetacular trabalho preparado e realizado pelo comitê nos últimos dois anos e meio.
André Stepan: Com o inédito “Paris Em Brasa”, o COB tinha a meta de alcançar 1 bilhão de visualizações em publicações feitas nas redes sociais. O número foi alcançado? Quais foram as métricas gerais?
Gustavo Herbetta: A meta não só foi alcançada, como superada: 8.200 conteúdos produzidos, 230 influenciadores produzindo conteúdo, 1.180 bilhão de views, 89 milhões de engajamentos e uma taxa de 7,5% de engajamento.
AS: Quais foram os patrocinadores do projeto realizado em parceria com as redes sociais e com a Play9? E como foi a ativação deles no universo digital?
GH: Absolutamente todas as cotas do projeto lançado em dezembro de 2023 foram vendidas: Samsung, Azul, Havaianas, Petrobras, Omo, Banco do Brasil, Medley, Wizard e H2Bet. Eles ativaram o conteúdo produzido pelos influenciadores que faziam parte do line-up deles, com as entregas orgânicas dos bastidores do Time Brasil, assim como outras roteirizadas.
AS: Qual é o balanço que o COB faz da ação “Paris Em Brasa”?
GH: Esse é, sem dúvida, o maior projeto digital global de esporte estruturado em um formato integrado de criadores de conteúdo, em parceria entre a Play9, como plataforma de criadores de conteúdo, planejamento, produção e curadoria; o YouTube, como principal canal, com todo o conteúdo produzido em Paris e o programa Podpah ao vivo da Casa Brasil no “primetime” [“horário nobre”, em tradução livre); e o Comitê Olímpico do Brasil, através dos seus “assets” e acessos exclusivos. Se os Jogos de Pequim foram os primeiros jogos digitais, e os Jogos de Londres foram os primeiros das redes sociais, esse foi o primeiro dos influenciadores, já que os Jogos de Tóquio foram fechados para o público e não havia como criar conteúdo como influenciador.
Os números que superamos atestam isso, mas, mais importante que isso, foi ver a interação e a relação entre atletas que também criam conteúdo naturalmente e criadores de conteúdo que admiram os atletas, nessa simbiose entre fã e admirado, que gerou uma troca real e conteúdos únicos. Claro que um projeto dessa dimensão traz vários aprendizados, claro que o próprio COI [Comitê Olímpico Internacional] aprendeu bastante com esse novo formato de maneira geral e teve um controle absoluto por conta da Regra 40, mas estamos felizes, pois, junto com a Play9, tivemos a ousadia e o pioneirismo para transformarmos a ideia em uma linda execução, tendo sucesso em todos os indicativos e deixando um ponto de partida sólido para o próximo ciclo.
AS: Nas redes sociais do Time Brasil, como foi a entrega aos patrocinadores?
GH: Durante os Jogos de Paris, trabalhamos no conceito que adotamos desde 2023 com os nossos patrocinadores, que são as editorias. Segmentamos temas naturais aos nossos seguidores e, de uma forma natural, assinamos com os nossos parceiros editorias como “Quadro de Medalhas” para a XP; “Anúncio de Medalhas do Brasil” para a Medley”; “Agenda Time Brasil” para a Vivo”; e “Resultados do Dia” para a Azul, entre várias outras entregas. Dessa forma, conseguimos manter um engajamento e um alcance significativos para os nossos patrocinadores, e houve grandes resultados em Paris nesse aspecto.
Olhando para as nossas redes também conseguimos atingir o objetivo de superar o Team USA [Time dos Estados Unidos] no Instagram, nos tornando assim o maior comitê entre todos em seguidores e engajamento. Isso foi fruto de um trabalho e planejamento da área de comunicação do COB, da agência End to End, responsável pelas redes sociais, e de um grande push que o nosso padrinho do Time Brasil e parceiro Cazé TV nos deu, ao incluir o Instagram do Time Brasil nos mutirões que eles realizaram. No momento do push, conseguimos crescer milhares de seguidores em minutos, atingindo o primeiro lugar, posição que nos consolidamos no restante dos Jogos.
AS: Além da presença digital espetacular, o COB também realizou o inédito Parque Time Brasil, em São Paulo (SP), e a Casa Brasil, em Paris. Quais foram os números gerais desses dois eventos e qual é o balanço que o COB faz de ambos?
GH: Foram dois sucessos absolutos de público e serviram como prova de conceito. Ainda não temos todos os indicativos do Parque Time Brasil, mas estamos falando de quase 400 mil pessoas fisicamente se reunindo pela primeira vez para torcerem juntos pelo Time Brasil. A atmosfera, a vibração, a forma de apoiar nossos atletas como em uma tradicional fan fest foi totalmente assimilada e festejada por todos os presentes. Junta-se a isso entretenimento, ativações de patrocinadores, experiências exclusivas e acessos. Temos a convicção de que não haverá mais Jogos Olímpicos sem que os torcedores busquem nossas fan fests no país-sede e no Brasil. Lembro ainda que o Parque Time Brasil foi a maior ativação fora de Paris, em um espaço de 30 mil metros quadrados e que impactou direta e indiretamente mais de 1 milhão de pessoas, gerando cerca de 10 mil empregos, deixando um legado para o Parque Villa-Lobos e principalmente comprovando que somos um país multiesportivo que vibra por todos os nossos atletas.
Já em Paris, a Casa Brasil foi a mais festejada, com a atmosfera que outros países só encontravam na Casa Brasil. Lotada todos os dias, tivemos momentos marcantes do encontro entre a torcida brasileira e os atletas medalhistas. Quem esteve lá nunca se esquecerá desses momentos e isso é o que gostaríamos de propiciar. Ou seja, atingimos completamente o nosso objetivo de experiência ao fã.
Aproveitamos muito o espaço também para ativar mais de 15 patrocinadores, de uma forma inteligente, que interagia com o público, envolvendo os fãs em experiências esportivas, festas e muita brasilidade. Um espaço com a vibração do Brasil e que conseguiu atingir os objetivos de todos os públicos presentes: torcedores brasileiros, estrangeiros, patrocinadores, parceiros, atletas e ex-atletas.
AS: Entre os projetos realizados, o que fica de certeza de continuidade para o próximo ciclo?
GH: Fizemos tudo o que parecia possível e algumas coisas que muitos apostavam que não daria tempo em dois anos, ou seja, metade de um ciclo. Dentro da estratégia que traçamos no primeiro mês de imersão, propositadamente fizemos tudo o que pretendíamos justamente para aprender rápido. O movimento olímpico vive de ciclos longos e não daria para deixar passar uma oportunidade como os Jogos de Paris para ver se algo poderia vir a dar certo em Los Angeles 2028.
Temos certeza de que tudo o que fizemos e principalmente que conseguimos aferir, o que era uma preocupação primordial, fará com que tenhamos um pacote diferenciado para os nossos parceiros nesse novo ciclo, agora com resultados tangíveis, e na manutenção da nossa estratégia de marca, em que já conseguimos nos posicionar de outra forma, mais moderna, jovem, digitalizada e mais próxima do nosso público-alvo. Temos o esboço desse novo ciclo já pré-desenhado e agora os aprendizados e resultados nos darão o rumo até 2028. Será maior e muito melhor, sem dúvida nenhuma.
AS: Para encerrar, você citou o enorme trabalho realizado na metade de um ciclo. Pode falar um pouco mais sobre as conquistas e desafios desse curto período?
GH: O desafio de fazer tudo na metade do tempo em que tradicionalmente duram os ciclos foi enorme, mas os resultados foram muito compensadores: 15 novos patrocinadores impactados por um novo programa de patrocínio envelopado sob medida para cada um; mais de 250% de crescimento de receita; 12 novos parceiros estratégicos; a primeira campanha publicitária da história; 130 produtos licenciados por meio de mais de sete empresas licenciantes líderes de segmento; um álbum de figurinhas que é um marco histórico; mais de 7 mil posts de patrocinadores; uma metodologia inédita de ROI [retorno sobre o investimento]; modernização de eventos tradicionais; criação de eventos para o fã como a COB Expo com mais de 60 mil pessoas na 1ª edição; a maior rede social entre os NOCs [Comitês Olímpicos Nacionais], também fruto do envolvimento de um dos principais parceiros estratégicos do marketing, a Cazé TV; novos produtos de mídia comercializados; o único comitê a firmar uma parceria com a maior plataforma social do planeta, a Meta, até 2028, com o lançamento do chatbot do Time Brasil no WhatsApp com um conteúdo diferenciado; o maior case global de um projeto com criadores de conteúdo em parceria com a Play9 e o YouTube, gerando quase 1,2 bilhão de visualizações e mais de 60 milhões de interações; e os dois projetos mais desafiadores de ativação e experiência, e com um detalhe, sem qualquer investimento do COB em estrutura e conteúdo: o Parque Time Brasil, maior ativação fora da cidade-sede e primeira fan fest olímpica do Brasil, e a Casa Brasil, em Paris.
Os objetivos iniciais de gerar receita e fazer a marca e o Time Brasil se aproximarem do fã brasileiro foram imensamente superados, mas saberemos exatamente o quanto em breve, quando consolidarmos todos os resultados. A certeza é de que o movimento olímpico brasileiro começará o ciclo para Los Angeles 2028 com a sua missão de proteger e propagar o olimpismo em outro nível de proximidade, reconhecimento e fortalecimento.
André Stepan é diretor de marketing do canal Goat, desenvolvedor de negócios da Horizm no Brasil e escreve mensalmente na Máquina do Esporte