O festival publicitário de Cannes, encerrado na última sexta-feira (21), reuniu um sem-número de atletas, dirigentes e campanhas relacionadas ao esporte. Como bem relatou Felipe Soalheiro, diretamente do Palais francês, o movimento reforça uma tendência vista nos últimos anos, de maior protagonismo do esporte dentro do maior evento publicitário do mundo.
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Mas por que isso acontece?
A procura pelo esporte por parte das agências de publicidade para ser a temática de cases que concorram a prêmios deixa evidente a mudança de realidade do mercado de comunicação na última década.
O esporte, como nenhuma outra área da mídia, segue como um dos últimos redutos de atenção quase plena do consumidor. No mundo em que a distração está na palma da mão ou no vibrar do smartwatch, captar a atenção por mais do que o tempo de deslizar o dedo pela tela do celular é um grande mérito.
Soma-se a isso a capacidade de engajamento e aumento de alcance das ações que envolvam paixão, que são inerentes ao consumo esportivo, e a escolha fica mais óbvia.
Por fim, adicione a alta capacidade de divulgação da ação sem a necessidade de investir em mídias pagas, e o esporte se transforma na solução para o problema de qualquer marca ou agência que precise dar alcance a uma boa ideia.
Não é porque o esporte se fortaleceu como produto nos últimos anos que ele se tornou mais atrativo para o mercado publicitário. É exatamente pela sua capacidade inalcançável de atração e retenção do consumidor que a publicidade se tornou mais dependente do esporte.
Fifa, NFL e outras entidades começaram a entender esse movimento. E começaram a se fazer notadas nesses grandes eventos que antes eram restritos a empresas e publicitários. O esporte é, cada vez mais, um importante gerador de negócios para as marcas.
Cannes mostra para o esporte que ele pode ser muito maior se souber trabalhar o que empresta de melhor para o mercado, que é uma conexão genuína com as marcas. Mesmo que isso ainda esteja distante da realidade da maioria dos gestores esportivos, especialmente no Brasil, ver o esporte ganhar protagonismo em Cannes é um alento.
Afinal, a publicidade também precisa aprender a trabalhar com a temática esportiva. Muito mais do que uma boa sacada publicitária, o que vende é uma ação autêntica para o fã.
Para isso, não há nenhuma plataforma que consiga atrair mais gente e gerar mais impacto do que o esporte. A migração dos palcos para as arenas esportivas é um caminho cada vez mais sem volta para quem busca comunicação de massa.
O esporte tem muito a dar para a publicidade. Cannes é uma mostra disso.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
