Recentemente, abri uma caixinha de perguntas nos meus stories e coloquei uma foto do Neymar sendo apresentado no Santos. Então, destaquei dois patrocinadores que estampam suas marcas no uniforme santista: Canção e Nissei.
No meu post, perguntei de qual segmento eram essas duas empresas, que tiveram uma visibilidade global com a chegada do craque brasileiro.
Uma posicionada dos dois lados da região da clavícula (Canção) e outra na região do esterno (Nissei).
A minha expectativa se confirmou, visto que muitas pessoas não sabiam de que segmento eram as duas empresas. No caso da Canção, algumas pessoas chutavam ser do ramo de alimentação por características da identidade da marca. A cor vermelha remete ao segmento de gastronomia.
Já no caso da Nissei, o índice de desconhecimento foi superior.
Esses dois casos de patrocínio exemplificam de maneira clara que, sem uma estratégia de ativação de marca, apenas a exposição não sustenta o investimento. Uma camisa de futebol não é um outdoor no qual se consiga adicionar um slogan, uma frase e uma identidade que remeta ao seu negócio. Aplicar a marca em um uniforme, obviamente, é apenas colocar a logomarca lá. E a logomarca, por si só, pode não dizer nada.
Tanto a Canção quanto a Nissei possuem uma oportunidade enorme de maximizar seus negócios por meio de ativação de patrocínio. Mostrar para os torcedores do Santos e para os amantes do futebol a finalidade de seus produtos e serviços.
Vejam que curioso: dias depois da minha publicação, o CEO da Canção, Rafael Tortola, me procurou, comentando que tinha recebido meu vídeo no Instagram e que o marketing da Canção iria me procurar para falarmos de oportunidades em conjunto.
O terreno está pavimentado para a empresa potencializar sua atuação no mercado. O mais “difícil” (leia-se: “o maior investimento”) já foi feito, que é fechar o patrocínio ao clube.
Agora, é hora de aproveitar a visibilidade para mostrar às pessoas, de forma inusitada e criativa, o conceito por trás da marca. Explorar na plenitude de suas possibilidades todas as contrapartidas contratuais, direito de imagem coletivo e tudo que for possível para extrair o máximo desse patrocínio esportivo.
Na maioria das vezes, o retrato que se apresenta no marketing dessas grandes companhias é uma equipe de marqueteiros superprofissionais e capacitados, porém sem experiência em ativar um patrocínio esportivo.
Por isso, surge a importância de seguir um destes dois caminhos: internalizar o processo como algumas empresas fazem, contratando pessoas com currículo e histórico no esporte, ou se aproximar de agências de marketing esportivo que possuem o DNA do segmento e que já acelerariam o entendimento do que é ou não possível fazer em um acordo de patrocínio como esse.
Tenho convicção de que esses dois exemplos que dei representam uma parte significativa da realidade das marcas que investem no esporte. A mídia pela mídia, principalmente para aquelas marcas que não estão 100% identificadas, pode ser um investimento jogado fora, se não for maximizado da forma como deveria.
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas
