Além da camisa principal, lançada nesta segunda-feira (3), o São Paulo planeja o outras duas vestimentas comemorativas pelos 20 anos do tricampeonato do Mundial de Clubes, conquistado em 2005.
O Tricolor também espera relançar seu banco digital, vê o fato de contar com apenas o sétimo maior programa de sócio-torcedor como parte da estratégia do clube, prevê o crescimento no digital e planeja expandir suas lojas oficiais pelo interior do Brasil.
“Ontem brinquei com o meu pessoal aqui: Se o São Paulo ganhasse todos os títulos quanto faturaria com os bônus dos parceiros? Seria um ótimo dinheiro. Naturalmente que é impossível ganhar Paulista, Copa do Brasil, Libertadores e Campeonato Brasileiro. É muito difícil ter essa performance tão vitoriosa no ano”, afirma Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo.
“Mas esse seria o meu sonho, já que sonhar ainda não paga imposto: era que a gente conseguisse ter a melhor performance porque consequentemente isso vai trazer para benefícios do ponto de vista de marketing”, completa o executivo.
Durante quase uma hora, o executivo são-paulino conversou com a Máquina do Esporte, na sede do São Paulo, no Morumbi (zona sul da cidade), sobre os planos do setor para esta temporada. Leia a seguir os principais trechos da entrevista.
MÁQUINA DO ESPORTE: Qual é a previsão do São Paulo de arrecadação com marketing em 2025?
EDUARDO TONI: O clube pretende arrecadar entre R$ 880 milhões e R$ 900 milhões considerando tudo: direitos de imagem, venda de atletas, investimentos em marketing. Só o marketing deve ficar em torno de R$ 300 milhões.
MDE: A camisa do São Paulo já está quase toda vendida, mas ainda resta a manga. Há conversa com alguma empresa?
ET: A propriedade da manga já está vendida. Deve ser anunciada nas próximas semanas. Já está em fase final de assinatura de contrato.
MDE: A Sil Fios e Cabos Elétricos assinou acordos pontuais com o clube. Há negociação para assumir alguma propriedade de forma permanente?
ET: É um desejo do São Paulo. A Sil é uma grande empresa. A família é de são-paulinos. Estamos conversando. Temos alguns projetos em andamento com eles.
“O que percebemos é que vários clubes, quando anunciavam patrocinador, acrescentavam as bonificações por título e esses valores ficavam muito altos. Há falta de critério”
Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo
MDE: Como foram as negociações de renovação de contratos e a chegada da Elgin em 2025?
ET: Renovamos com a Ademicon. É o primeiro patrocinador do centenário, com contrato de seis anos de patrocínio. Anunciamos no final do ano passado. Renovamos com Konami e ABC da Construção. A Superbet tem contrato até o final de 2026 e a Elgin anunciamos no final do ano passado. Já a New Balance [material esportivo] tem contrato até 2026.
MDE: O acordo com Superbet [R$ 52 milhões] parecia um bom contrato quando foi anunciado, no início de 2024. No entanto, hoje os valores parecem defasados, diante do boom de investimento das bets em patrocínios. Como o São Paulo vê o acordo?
ET: A gente não fala sobre valores. É uma é uma política do São Paulo. A cláusula de confidencialidade está em contrato. Quando anunciamos a Superbet, em janeiro de 2024, a imprensa dizia que era o maior patrocinador máster do Brasil. A gente nunca confirmou, nem desmentiu isso.
O que percebemos, ao longo desses meses, é que vários clubes, quando anunciavam seus patrocinadores, acrescentavam as bonificações por título e esses valores ficavam muito altos. Entendo que aí há uma falta de critério.
A Superbet é um super-patrocinador. Fizemos o bandeirão no domingo [no clássico contra o Corinthians] junto com a Superbet. Eles estão muito felizes com o São Paulo. É uma parceria que agrada os dois lados e a gente tem esperanças que isso perdure por muito tempo.
Redes sociais
MDE: Recentemente o São Paulo perdeu a terceira posição do Ranking Digital dos Clubes Brasileiros do Ibope Repucom para o Palmeiras. O que o clube planeja fazer para recuperar essa posição?
ET: O São Paulo perdeu a terceira colocação no número de seguidores, mas está muito à frente em engajamento. O Palmeiras teve um crescimento espantoso nos últimos meses. Nos causou até estranheza. Mas temos um engajamento maior.
MDE: Como o sr. vê as possibilidades de monetização com uso de meios digitais? Os clubes no Brasil ainda exploram pouco isso?
ET: A cada dia que passa temos mais empresas anunciando, mais interessados nos meios digitais. Estamos falando de mais de 22 milhões de seguidores, considerando as três principais redes. Acho que é um aprendizado para os clubes.
Hoje isso representa alguma coisa em torno de 12% do faturamento de marketing. Acredito que até o final deste ano possa chegar a 15% ou 20%.
MDE: O São Paulo tem um contrato vantajoso de naming rights com a Mondelez no Morumbis. Porém, é um contrato de apenas três anos. Acredita na prorrogação?
ET: O projeto com a Mondelez no Morumbis foi eleito o melhor case de marketing do ano passado. Fizemos um contrato de três anos, até para sentirmos como seria. A Mondelez hoje patrocina o Campeonato Paulista, faz o Bisbilhotando na câmera do VAR. Estão ativando outras propriedades além do Morumbis.
Temos muita expectativa de renovar com eles por muitos anos. Vamos começar a falar com a Mondelez sobre renovação de contrato a partir da metade deste ano. A questão é se reunir, ver valores e discutir o projeto.
MDE: Recentemente foi noticiado que a dívida do São Paulo aumentou em R$ 200 milhões em 2024 e chega a R$ 900 milhões. Como trabalhar o marketing em um contexto financeiro tão difícil?
ET: Chegamos aqui em 2021 e o São Paulo vinha de muitos anos sem título, com o estádio vazio, uma distância enorme entre torcedores e clube. E nossos primeiros três anos de mandato foi muito focado em recuperar a imagem do São Paulo. Tínhamos muitas crianças são-paulinas que nunca tinham sido campeãs.
Hoje temos a segunda melhor média de público do Brasil, com mais de 45 mil pagantes por jogo. Voltamos a ser campeões. Revalorizamos a marca.
Para este segundo triênio da gestão vamos focar muito na reestruturação financeira. Anunciamos recentemente um acordo com a Galápagos, fizemos um FIDC [Fundo de Investimento em Direitos Creditórios]. Estamos focando no resultado operacional e em Cotia [CT das categorias de base]. Temos certeza de que vamos entregar o São Paulo no final do 2026, numa condição muito melhor.
“Hoje temos a segunda melhor média de público do Brasil, com mais de 45 mil pagantes por jogo. Voltamos a ser campeões. Revalorizamos a marca“
Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo
MDE: Que avaliação o sr. faz da New Balance, após a primeira temporada com a parceria da marca?
ET: Estamos bastante satisfeitos. Nosso faturamento com eles cresceu mais de 300% em relação à Adidas [antiga parceira]. A Adidas é uma marca espetacular, mas sentíamos falta de itens diferenciados, que chamamos de SKU [unidade de manutenção de estoque, na sigla em inglês]. Houve possibilidade até de desenvolver uma marca própria, que é a SÃO, para atender essa necessidade.
Com a New Palace, temos hoje um portfólio muito maior e uma distribuição melhor. No começo do ano passado, ganhamos a Supercopa e tivemos um pico de vendas. A New Palace conseguiu rapidamente atender o pedido do varejo de repor os estoques.
MDE: Como está o planejamento de lançar camisas comemorativas pelos 20 anos do tricampeonato do Mundial Interclubes?
ET: Toda a coleção deste ano vai ser voltada para a celebrar os 20 anos do tri mundial, tanto a camisa um [lançada nesta segunda-feira], como a 2, quando a terceira camisa irá homenagear nossos tricampeões mundiais.
Fomos para o Japão para captar imagens, estivemos no estádio, Fizemos todo o planejamento no Japão para o lançamento das três camisas. Tenho certeza de que a torcida vai ficar muito satisfeita com o resultado.
Posso garantir para o são-paulino que as camisas vão estar muito bonitas, com detalhes interessantes sobre as vitórias. E a camisa 3 acho que vai ser um grande sucesso de vendas. Nossa esperança é neste bater todos os recordes de venda.
MDE: Haverá mais ações para festejar a data?
ET: OSão Paulo é o único clube brasileiro três vezes campeões do mundo. Então isso vai estar nos nossos uniformes, vamos ter o lançamento do livro, ações no estádio, com os jogadores. Não posso contar tudo porque haverá surpresas.
Neste ano o calendário é complicado. Em 2023, fizemos um jogo dos masters com o Milan no final do ano. Neste ano não vamos conseguir fazer isso porque o Campeonato Brasileiro termina em 21 de dezembro. Tivemos que reavaliar nosso planejamento. Estamos trabalhando para tentar trazer o time master do Liverpool para celebrar com os nossos campeões.
MDE: O São Paulo pretende ampliar sua rede de lojas oficiais?
ET: O São Paulo tem feito isso. Nós chegamos aqui, o São Paulo tinha cinco lojas, hoje nós temos 13 lojas. Não é o nosso objetivo ter 300 lojas. Vamos crescer, abrindo lojas no Planalto Central e no Nordeste este ano. Segundo o Ibope Repucom, 25% da nossa torcida está no Nordeste.
Somos muito fortes no e-commerce, que representa 70% das nossas vendas. Somo o segundo clube em vendas na Netshoes, que é o nosso parceiro. Isso é muito importante porque dá capilaridade num país tão grande quanto o Brasil.
MDE: O programa de sócio-torcedor do São Paulo é apenas o sétimo do país, segundo pesquisa recente do GE, embora o Tricolor tenha a terceira maior torcida do Brasil, segundo a maioria das pesquisas. Há demanda reprimida?
ET: Isso vai muito da estratégia de cada clube. Tem clubes que tem custo de adesão baixo, que dá [o plano de sócio] de graça por 6 meses. O Flamengo, por exemplo, que é a maior torcida, é o sétimo do ranking porque tem ticket médio mais alto. O São Paulo tem um ticket médio bom. Temos uma receita elevada. O sócio torcedor do São Paulo é maior que o patrocinador máster.
“Fizemos um piloto do banco [digital] no passado. Em breve teremos novidades”
Eduardo Toni, diretor de marketing do São Paulo
MDE: O São Paulo lançou seu banco digital em 2023 e descontinuou o projeto no ano passado. O clube pretende relançar a iniciativa?
ET: Fizemos um piloto do banco no passado. Muita gente acha que foi malsucedido. Pelo contrário, aprendemos com ele. Fizemos com um pedaço da base de sócios-torcedores e remodelamos. Em breve teremos novidade, com uma parceria com um novo player do mercado.
MDE: Para finalizar: como você veria um trabalho bem-sucedido do marketing do São Paulo no final do ano?
ET: Ontem brinquei com o meu pessoal aqui: Se o São Paulo ganhasse todos os títulos quanto faturaria com os bônus dos parceiros? Seria um ótimo dinheiro. Naturalmente que é impossível ganhar Paulista, Copa do Brasil, Libertadores e Campeonato Brasileiro. É muito difícil ter essa performance tão vitoriosa no ano
Ontem eu fiz uma conta, brincando com o meu pessoal aqui, se o São Paulo ganhasse todos os títulos, quanto a gente faturaria com os bônus dos parceiros. Seria um ótimo dinheiro. Naturalmente que é impossível ganhar Paulista, Copa do Brasil, Copa Libertadores jogadores, campeonato brasileiro. É muito difícil ter essa performance tão vitoriosa no ano.
Mas esse seria o meu sonho, já que sonhar ainda não paga imposto: era que a gente conseguisse ter a melhor performance porque consequentemente isso vai trazer para benefícios do ponto de vista de marketing
