A receita de negócio parecia ser infalível e fadada ao sucesso: unir uma casa de apostas à marca consolidada de uma grande plataforma de mídia esportiva.
No começo, a fórmula de fato se mostrou promissora e a nova casa de apostas projetou que poderia abocanhar boa parte do mercado. Mas logo o choque de realidade chegou, dando fim aos sonhos de ganho fácil.
O relato acima resume a trajetória da ESPN Bet, casa de apostas que opera nos Estados Unidos mediante licenciamento. Sua proprietária é a Penn Entertainment, que pagou US$ 2 bilhões (quase R$ 11,5 bilhões, pela cotação atual) para poder usar a marca do Grupo Disney.
A ideia dos investidores era não apenas aproveitar a fama da ESPN junto espectadores de esportes (que representam, aliás, o público-alvo das “bets”), mas também integrar suas apostas ao portfólio de direitos esportivos ao vivo do canal, isto sem contar programas diários, redes sociais e aplicativos móveis.
Dessa forma, a ESPN Bet teria força para bater de frente com gigantes que hoje dominam o mercado dos Estados Unidos, como DraftKings e a FanDuel.
O negócio foi fechado no segundo semestre de 2023, com a Penn Entertainment projetando controlar 20% do mercado de apostas esportivas do país, até 2027.
Os resultados divulgados pela empresa no fim de fevereiro mostram que ela está ainda distante de se aproximar dessa meta. Operando, atualmente, em 20 estados norte-americanos, a ESPN Bet possui o equivalente a 2,35% do mercado.
Isto representa metade do que a Penn passou a projetar como objetivo para este ano. Ela acredita que pode chegar ao fim de 2025 com uma fatia de 4,7% do mercado, número que parece excessivamente otimista, diante da realidade do negócio.
Dobrar a aposta
Antes de fechar o acordo de licenciamento com a ESPN, a Penn Entertainment chegou a firmar parceria com outra empresa de mídia, a Barstool Sports.
O negócio, sacramentado em 2020, envolveu o pagamento de US$ 135 milhões em dinheiro e US$ 28 milhões em ações preferenciais. A Penn passou a controlar 36% da plataforma de jornalismo esportivo digital.
Em setembro daquele ano, foi lançado a Barstool Sportsbook, casa de apostas que operava, inicialmente, na Pensilvânia. Em 2021, expandiu suas atividades para o estado de Michigan e tornou-se patrocinadora máster do Arizona Bowl, um dos principais jogos de futebol americano universitário dos Estados Unidos. A partida foi realizada em 2022, por conta da pandemia da Covid-19.
O fato é que, durante sua trajetória, a casa de apostas nunca chegou a controlar 5% do mercado nos Estados Unidos.
Por fim, em 2023 a Penn Entertainment fez uma manobra ousada e exerceu sua preferência para assumir o controle acionário da Barstool Sports, por US$ 551 milhões.
Meses depois, porém, o grupo de investidores resolveu “dobrar a aposta”, abandonando o negócio com a Barstool e jogando todas as suas fichas no licenciamento com a ESPN.
Neste caso, a palavra abandonar não pode ser tratada como força de expressão, tendo em vista que a Penn recebeu o valor simbólico de US$ 1 (R$ 5,74) para devolver a Barstool a seu fundador Dave Portnoy.
Penn Entertainment perde valor de mercado
A estratégia da Penn, ao associar sua casa de apostas a grupos de mídia era reduzir os custos para atrair novos clientes. No caso da ESPN Bet, o negócio inicialmente aparentava ser promissor.
Logo em sua primeira semana de lançamento, o aplicativo registrou 1,1 milhão de downloads nos Estados Unidos.
Durante 100 horas consecutivas, ele foi o item mais baixado na App Store, da Apple, respondendo por 70% dos downloads de apostas esportivas do país, naquela semana.
Dias depois, um relatório do Bank of America apontava que a ESPN Bet alcançaria de 9% a 10% do mercado, consolidando-se como a terceira maior casa de apostas dos Estados Unidos.
Mas aqueles resultados eram momentâneos. Os resultados divulgados pela Penn Entertainment, relativos ao ano passado, mostram que sua divisão interativa, que inclui a ESPN Bet, perdeu US$ 110 milhões (R$ 632 milhões) apenas no quarto semestre de 2024.
Já o valor de mercado da Penn não para de cair. Em 2021, ela estava avaliada em US$ 20 bilhões. Em fevereiro deste ano, ela despencou para US$ 3,3 bilhões.
