O ano de 2025 caminhava para quase nenhuma novidade no futebol brasileiro. Na era do dinheiro fácil das marcas de apostas, as chamadas “bets”, clubes e empresas tinham meio que chegado a um acordo. As casas de apostas pagam a conta, e o que entra a mais nesse negócio é lucro.
Desde que as apostas começaram a poluir campos, camisas e mídia, pouco vimos das outras empresas. “O futebol está muito caro” é a frase-jargão para justificar qualquer falta de iniciativa ou mudança de rumo dentro de um patrocínio.
Não é para menos.
Se, antes, o futebol dependia do mercado financeiro, a partir do instante em que as portas foram abertas, sem controle, para as casas de apostas, a boiada passou. E o que vivemos, desde 2019, é um mercado inflacionado por um único segmento, que paga mais do que deve (mas bem menos do que ganha) por propriedades questionáveis de patrocínio.
Questionáveis não pela qualidade, mas pelo retorno que podem dar a quem patrocina. E isso mudou sensivelmente o mercado.
Em uma era em que setores de compliance estão cada vez mais no encalço das grandes empresas, injetar milhões dentro de um projeto de patrocínio requer muita segurança de que o investimento faz sentido. Ou uma coragem que beira a irresponsabilidade.
Era dentro desse cenário que tudo caminhava até o dia 28 de janeiro, quando o presidente do Santos, Marcelo Teixeira, confirmou o que a mídia já vinha dando: Neymar estava voltando ao clube que o revelou.
A chegada do novo-velho camisa 10 do Peixe provocou um tsunami no mercado de patrocínio no futebol brasileiro. Neymar reacendeu uma chama que estava adormecida entre os patrocinadores.
Voltamos a acreditar no potencial e na atratividade do futebol com o público. Levado pela onda das “bets” e da pulverização dos canais de divulgação, o futebol havia perdido parte de sua magia. Muito dinheiro para pouco retorno, que poderia ser traduzido por muita dispersão para gastos concentrados em um único projeto.
Assim vinha sendo 2025. Mas Neymar voltou.
Descendo de helicóptero na Vila “Viva Sorte” Belmiro. Trazendo na bagagem de Gabriel Medina a Mano Brown, passando por Supla, para acompanhar a reestreia na Vila. Impulsionando negócios para marcas como Mercado Livre e Netshoes. Tornando o Santos o terceiro clube mais seguido do país no Instagram em um crescimento gigantesco.
Não por acaso, na primeira semana de fevereiro, a Record não apenas alcançou a liderança com um Santos x Botafogo-SP pela 6ª rodada do Paulistão em uma noite de quarta-feira como anunciou que vendeu todas as cotas de patrocínio para as transmissões do torneio.
Neymar é o fato novo que faltava ao futebol para ele mostrar que é, sem qualquer dúvida, o produto para se investir dentro do patrocínio esportivo no Brasil. Por aqui, ninguém consegue atrair tanta gente, movimentar tanta paixão e gerar tanto consumo quanto o futebol.
Mas foi preciso que uma estrela como Neymar regressasse ao país para o futebol voltar a ficar na moda para além do fanático.
Agora, quem dá bola, é o Santos. Mas o Santos de Neymar.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
