As gerações consomem o Super Bowl de maneira diferente. Se há algo que separa Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z é a forma como consomem conteúdo e interagem com grandes eventos. Para alguns, o Super Bowl ainda é aquele evento sagrado que merece ser assistido com atenção absoluta na TV. Para outros, é uma desculpa para se reunir, comer e compartilhar memes nas redes sociais. Mas será que o maior espetáculo esportivo da televisão norte-americana está perdendo espaço entre os mais jovens?
O Super Bowl nunca foi um evento esportivo tradicional. Com seu modelo de entretenimento, ele vem se adaptando ano após ano ao mercado. O sucesso se deve, em grande parte, à capacidade de reinvenção, consolidando-se como um evento fluido, em que o foco não está apenas no jogo, mas na experiência completa que ele proporciona. As novas gerações, especialmente os Millennials e a Geração Z, estão moldando esse novo modelo de consumo, em que o evento acontece simultaneamente em múltiplos formatos e plataformas.
No Brasil, embora muitos afirmem torcer para um time específico, grande parte dos espectadores se considera fã da liga como um todo ou do esporte em si. Esse comportamento reflete um conceito cada vez mais presente no mercado esportivo: o fã fluido. Diferentemente dos “torcedores tradicionais”, os fãs fluidos não são leais a um único time ou formato de consumo. Eles assistem apenas quando o evento se encaixa no seu estilo de vida, escolhem narrativas que os interessam e consomem esportes mais pelo entretenimento do que pelo compromisso.
A NFL segue sendo a maior potência comercial do esporte no mundo. Seu jogo final rivaliza com as Olimpíadas e a Copa do Mundo em termos de impacto global. Mas, enquanto o evento mantém sua grandiosidade, a forma como ele é consumido está mudando. Em 2025, um comercial de 30 segundos no Super Bowl atingiu US$ 8 milhões, um reflexo do seu valor para os anunciantes. Mas esse investimento se justifica quando grande parte da audiência jovem ignora a TV e busca conteúdo em múltiplas telas?
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O Super Bowl continua gigante, mas seu público está mudando
A audiência do Super Bowl ainda é a maior da TV norte-americana, mas os números mostram um movimento de transição. Os Baby Boomers e a Geração X ainda sustentam a relevância do evento na televisão, enquanto os Millennials e a Geração Z estão redesenhando a forma como ele é consumido.
97% dos Boomers e 85% da Geração X ainda assistem ao Super Bowl na TV tradicional, priorizando o evento como ele sempre foi. Para essas gerações, o jogo e os comerciais ainda representam o ápice da experiência. A TV segue sendo o principal meio de consumo para esse público, que valoriza narrativas clássicas e fidelidade às franquias tradicionais. Times como Green Bay Packers e Dallas Cowboys mantêm uma base sólida de fãs dentro dessas faixas etárias, independentemente do desempenho.
Mas essa realidade muda drasticamente ao olharmos para as gerações mais jovens. 50% dos Millennials já preferem assistir ao jogo no streaming, e 65% interagem com conteúdos do Super Bowl nas redes sociais. A TV ainda tem espaço, mas a experiência social e digital do evento se tornou mais relevante do que o jogo em si. O Super Bowl já não é apenas um evento esportivo; para os Millennials, é um momento de socialização, em que assistir à partida é tão importante quanto os comerciais, os snacks e as interações no X e no Instagram.
A Geração Z vai ainda mais longe nessa transformação. Apenas 8% acompanha ativamente o Super Bowl, segundo um estudo da Ad Age, enquanto 70% prefere consumir esportes por meio de plataformas digitais. O formato tradicional do evento não os atrai. Em vez de sentar para assistir a quatro horas de transmissão, eles consomem o Super Bowl em pequenas doses (clipes virais, memes no TikTok e destaques no Instagram). Para a Geração Z, o jogo é apenas o gatilho para uma experiência fragmentada, que se desenrola nas redes sociais, nos memes e nos cortes virais.
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A publicidade está mudando – e precisa mudar ainda mais
Essa mudança no comportamento impacta diretamente a forma como as marcas devem se posicionar. Se os fãs fluidos não estão presos a um time ou a um formato específico de consumo, como as marcas podem garantir que sua mensagem seja relevante?
O novo formato de consumo do Super Bowl exige um reposicionamento das marcas patrocinadoras. Empresas como Doritos, Bud Light e Instacart já perceberam essa mudança e criaram campanhas focadas não apenas no comercial de TV, mas na ativação digital e na viralização nas redes sociais.
A Doritos foi um dos grandes destaques nesse sentido. Apostando na cultura digital e no engajamento ativo dos fãs, trouxe de volta o concurso “Crash the Super Bowl”, incentivando os próprios consumidores a criarem os anúncios. Segundo a Sprout Social, 23.189 interações foram geradas antes mesmo do jogo começar, tornando a campanha uma das mais impactantes do evento.
A Bud Light seguiu uma abordagem semelhante, apostando na interação com influenciadores e conteúdo compartilhável em plataformas digitais. Enquanto isso, a Instacart resgatou a nostalgia do icônico comercial do Old Spice, mas adaptado para o universo digital, garantindo engajamento tanto com Millennials quanto com a Geração Z.
O sucesso dessas campanhas mostra que o Super Bowl não pode mais ser tratado apenas como um evento televisivo, mas como uma plataforma de engajamento multicanal.
O Super Bowl precisa mudar para continuar no topo
Se há algo que o Super Bowl nos ensina, é que o jogo está sempre mudando. O crescimento das interações digitais, a fragmentação do consumo e a necessidade de experiências mais imersivas exigem um reposicionamento das estratégias de marketing e da transmissão do evento.
Para os Baby Boomers e a Geração X, o Super Bowl segue sendo um evento obrigatório. Para os Millennials, ele é uma experiência social. Para a Geração Z, é um evento fluido, consumido de forma fragmentada e distribuída ao longo de múltiplas plataformas.
Essa mudança tem impacto direto no mercado esportivo. Se os Millennials e a Geração Z se afastarem do Super Bowl como um evento televisivo, o que acontece com os bilhões de dólares em publicidade? Os patrocinadores precisam encontrar novas maneiras de engajar esse público, garantindo que o evento não apenas continue relevante na TV, mas também se torne indispensável no digital.
O futuro do Super Bowl não será apenas um show de TV, mas um ecossistema de entretenimento “digital first”. Quem souber se adaptar a essa nova realidade, terá sucesso. Quem insistir em jogar conforme as regras antigas corre o risco de ser esquecido. O jogo mudou. E agora, quem quiser continuar no topo, precisa entender as novas regras.
Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs. Ele escreve mensalmente na Máquina do Esporte
