A medalha de ouro em Paris não deverá vir apenas fruto do talento dos atletas do Time Brasil. É no marketing – e mais precisamente na área comercial – que o Comitê Olímpico do Brasil (COB) vem tendo uma performance avassaladora que merece ser coroada com um resultado histórico (de engajamento, popularidade e receita) na França.
Gustavo Herbetta, diretor de marketing e comercial do COB, teve, assim como os atletas, pouco menos de três anos para se preparar para ter a performance máxima em Paris 2024. Apostou pesado no canhão de mídia de seus patrocinadores, aliado ao fortalecimento das entregas digitais do Time Brasil para chegar aos Jogos Olímpicos como candidato ao “pódio”.
Com pouco tempo, fez valer-se da continuidade de boas iniciativas existentes (Canal Olímpico do Brasil, Congresso Olímpico – agora COB Expo -, Hall da Fama, Prêmio Brasil Olímpico, Programa Transforma, Jogos da Juventude, Programa de Sustentabilidade e um poderio crescente nas redes sociais), aproveitou-se da imagem positiva no pós-Tóquio 2020 com o mercado e públicos-chave e incrementou o portfólio com ousadia e inovação.
Mais do que captar novos recursos e abrir diferentes fontes de receita, o grande trunfo por trás dos cerca de 20 patrocinadores alinhados com o COB nesse ciclo está na palavrinha mágica “ativação”. Gigantes da publicidade “B2C” como Azul, Medley, Havaianas, Riachuelo e Vivo não deixam os brasileiros ficarem alheios ao que acontecerá daqui a 15 dias em Paris. Como a maravilhosa peça da Vivo com Rayssa Leal, Rafaela Silva, Gabriel Medina e Vini Júnior sob a música-tema da carreira de Ayrton Senna, lançada recentemente e que já alcançou mais de 1 milhão de visualizações.
O Time Brasil está na boca do povo – e dos influenciadores. Com direito a álbum de figurinha e tudo, realizando assim o sonho de infância de centenas de atletas que propagam orgulhosos a notícia em suas comunidades online. Impossível não ser impactado.
E quem ganha com todo esse buzz – além obviamente do COB, das confederações e de seus atletas – também são as emissoras detentoras de direitos de transmissão em território nacional, como Grupo Globo e CazéTV, que certamente sentirão um significativo fluxo de pessoas sintonizando seus canais. E a roda continuará girando, alimentando um público consumidor rumo a Los Angeles 2028.
O embarque do time de Ginástica Artística no último dia 7 (a primeira delegação a chegar na capital francesa para se preparar) deu uma palhinha da versatilidade dos pontos de contato e visibilidade propostos através do conceito “Paris é Brasa” também no que tange o “público interno” – cada um dos representantes das modalidades que compõe o Time Brasil.
Com ônibus customizado, presença do mascote Ginga no embarque, interação com torcedores e mimos para a equipe vindos de diversos parceiros comerciais do COB, a viagem de Rebeca Andrade e seus companheiros rendeu muito conteúdo espontâneo nas redes sociais através justamente de postagens das principais estrelas do espetáculo: os atletas, legítimos embaixadores de marcas no esporte. E por sinal, não deixem de acompanhar o Instagram de Arthur Nory.
Se para “furar a bolha” o COB avançou com velocidade (e talvez alguns excessos) no ambiente de marketing de influência e das plataformas digitas, transformando-se em uma megaprodutor de conteúdo, a instituição máxima do Movimento Olímpico no Brasil não deixou também de proporcionar pontos de contato reais com seus variados públicos.
Durante os Jogos, Paris receberá a Casa Brasil, enquanto São Paulo sediará o Festival Olímpico Parque Time Brasil, oferecendo aos patrocinadores a possibilidade de conexão de marca tangível, seja por experiências ou branding.
Como acontece com atletas, a medalha olímpica é decidida no detalhe. E, no marketing, não é diferente. Há toda uma conjuntura que impacta diretamente no resultado. Mas estar bem preparado sem dúvida faz a diferença. Boa sorte, Time Brasil.
Manoela Penna é consultora de comunicação e marketing, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte
